Vorige week stuntte chocolademerk met een nepbericht over een beursgang. Een idee van reclamebureau Buutvrij. VPRA-voorzitter Huib Bannier zag niet zoveel bezwaar in de hoax, zo vertelde hij. Dat antwoord leidde in bureaukringen tot opgetrokken wenkbrauwen. Is de PR-hoax vanwege het 'misleidende karakter' aanleiding voor een hernieuwde discussie over ethiek binnen de VPRA?
'Er wordt in dit vak toch geframed en gelogen? Dat doen we al ruim tachtig jaar'
Huib Bannier, voorzitter VPRA
'Welnee, zo erg is het allemaal niet', zegt Huib Bannier. 'Een van de leden belde me. Hij vond het een uitlglijder. Ik had in mijn reactie op dat stukje moeten verwijzen naar de gedragscode, vond hij. Daar heeft-ie een punt. Dat heb ik ook tegen hem gezegd. Ik sprak in dat stukje namens de VPRA. En in die gedragscode staat uitdrukkelijk dat wij niet jokken en misleiden. Maar aan de andere kant, die gedragscode stamt van 100 jaar geleden. Gij zult niet dit en gij zult dat. Dus het wordt tijd dat we die discussie opnieuw voeren.
Zo'n hoax is daar een goeie aanleiding voor. We zijn ook al bezig om begin volgend jaar een bijeenkomst over ethiek te organiseren, Met een onderzoek en een heuse professor die daar iets over gaat zeggen. Dus iedereen is bij dezen uitgenodigd. Of ik nog steeds achter mijn uitspraken sta? Zeker. Tony's Chocolonely is gewoon een geil merk en dus willen redacties daarmee scoren. En als je daar een dag aan wilt spenderen om uit te zoeken of een chocolademerk naar de beurs gaat en daarmee je blaadje vol te schrijven, dan ben je gewoon een domme lul.'
Half gecontroleerd
En in dat verband wil Bannier nog maar even gezegd hebben: 'Als wij die discussie over kwaliteit en integriteit voeren, mag de journalistiek dat ook doen. Want we hebben als communicatieprofessionals ook te maken met dalende kwaliteit van de journalistiek. Hoor en wederhoor? Dat sneeuwt steeds meer onder. Komt allemaal door bezuinigingen en de haast. Een tweede of laat staan een derde bron? Dat zie je steeds minder. Het moet er meteen en dus vaak half gecontroleerd op. Zeker online holt iedereen achter elkaar aan. '
'Maar laten wij van de PR elkaar ook niet voor de gek houden: we zijn toch een vak waarin wordt geframed. Dat doen we al tachtig jaar. Er wordt gelogen in PR. We verzinnen stunts. We houden informatie achter, of beter: we vertellen niet alles. We maken toch Q&A's, we geven toch mediatrainingen? Laten we daar nou niet zo moeilijk over doen. Er zijn mensen binnen de beroepsgroep die zeggen: tegen journalisten mag je jokken, maar tegen andere mensen niet. Als dat je beroepsopvatting is. Ik wil die discussie over ethiek binnen de VPRA graag opstoken. Bij deze. Ik kijk er naar uit.'
'Deze domme stunts zijn opvallend vaak van reclamebureaus afkomstig'
Ewald van Rooij, Lindblom
VPRA-lid (niet erg actief) Ewald van Rooij, van Lindblom zou het wel goed vinden als die discussie gevoerd wordt binnen de VPRA. 'Al heb ik niet de illusie dat je daarmee dit soort acties voorkomt. Ze zijn overigens opvallend vaak van reclamebureaus afkomstig. Ik vond het een hele domme actie. Je doet je netwerk, je merk en het werk geen goed. Het deed een beetje denken aan die actie van de studentenvakbond die zelfs een fake-persconferentie hadden belegd. Ze hadden zelfs het NOS journaal voor hun karretje gespannen. Dat doe je niet.
'Sowieso vind ik die stunts niks. Klanten vragen het vaak: maar ik vind dat we niet mee moeten doen aan die poppenkast. Ik zou het prima vinden als de VPRA-leden zouden afspreken dat ze zich onthouden van stunts. In ieder geval niet op zo'n manier als deze, waarbij je een fake-situatie creëert. Ik vind het niet passen, bij geen enkel merk. Het helpt je niet verder. Overigens ben ik het met Bannier eens. Ik vind ook dat we niet heilig moeten doen over ons werk. Natuurlijk zijn we van de frames. En ik ben ook zeker niet van de school dat je maar alles moet vertellen. Je zou wel gek zijn.'
'Alsjeblieft geen bureaubrede discussie over dit soort grappen en grollen'
Steffart Buijs, Leene Communicatie
Anders dan Huib Bannier ziet Steffart Buijs van Leene Communicatie weinig in een discussie naar aanleiding van de hoax van Tony's Chocolonely. 'Dit gaat over de ethische grenzen van het vak als zodanig. Maar alsjeblieft geen bureaubrede discussie over dit soort grappen en grollen. Zeker niet naar aanleiding van de hoax van Tony's Chocolonely. Ik vond dat zo'n domme actie. Dat leek nergens op. Het zijn niet voor niets vaak reclamebureaus die dit soort acties doen. Dat zou een PR-bureau niet zo doen. Dit was een grap bedacht door een kind. Haha, leuk we gaan naar de beurs. Niet creatief, niet ludiek, pure misleiding. Je zet je relaties met journalisten hiervoor toch niet op het spel? Je voedt het wantrouwen van journalisten alleen maar. Ik heb daar als bureau ook last van.'
Steffart Buijs vindt een veelgeroemde PR-stunt als The Good Life Agency waarmee Bijl PR met een niet-bestaand 'reclamebureau voor gewone mensen' namens SIRE reclameprijzen scoorde - 'van een heel andere orde'. 'Dat was een klasse-campagne. En dat zeg ik niet omdat ik ooit bij Bijl gewerkt heb. Dat was buitengewoon creatief, zat ontzettend goed in elkaar. Als je het verschil niet ziet tussen die PR-stunt en zo'n goedkope grap als met Tony Chocolonely heb je niks in dit vak te zoeken.'
Dat zowel in het geval van Bijl als Tony Chocolonely journalisten niet te woord werden gestaan, ziet Buijs niet als het onderscheidende probleem. 'Dit is een goedkope grap. Dat was de SIRE-campagne van Bijl niet. Maar mijn principiële punt is: misleiden mag niet. Jokken mag niet. Je wordt niet meer serieus genomen als PR-adviseur door je relaties. Het gaat ten koste van je betrouwbaarheid. Ik vind het ook zo flauw, die eeuwige discussie over de controverse tussen journalisten en pr-mensen, dat hebben we toch wel gehad? Je kunt best samenwerken. Als je je werk maar wel serieus neemt.'
Buijs ziet best aanleiding voor een discussie over ethiek. 'Als een bedrijf op maandag zegt dat het goed gaat en de woensdag daarna komt de aankondiging dat er 2000 mensen uitvliegen, dan heb je het over substantiële zaken. Over dat soort ethische afwegingen wil ik best een discussie.'
