Van Dale geeft zes definities voor ‘authentiek’, gebaseerd op het Griekse authentikos (de eerste oorzaak betreffend, uit de eerste hand). De eerste en leidende is: ‘eigenhandig geschreven of gemaakt, niet vervalst. Synoniemen: echt, betrouwbaar, origineel [..].’
Niet automatisch betrouwbaar
Ik denk dat ‘betrouwbaar’ een belangrijke is, omdat dit een min of meer direct gevolg kan zijn van die eerder genoemde echtheid, originaliteit en er dus niet van een vervalsing sprake is. Maar niet alles wat nieuw en dus origineel is, is dus automatisch betrouwbaar.
Key-element
Betrouwbaarheid is een key-element. Wat de tastbare en niet-tastbare waarden van je propositie ook zijn. Betrouwbaarheid is geen status quo, maar een wankel evenwicht dat permanente aandacht behoeft, hetgeen bij de sterke merken van deze wereld dan ook het geval is.
Droomwereld
Die betrouwbaarheid van producten en diensten en alles wat daarmee samenhangt is één ding. De kern om precies te zijn. Maar in de wereld van merken is er meer dan alleen maar dat ene ding an sich - het is de wereld die eromheen wordt bedacht. Een droomwereld. Een droomwereld waar wij, als doelgroep, affiniteit mee hebben, een wereld waarmee we ons kunnen identificeren. Vaak onbewust. Die wereld is weliswaar een fopwereld, maar dat is niet erg. Integendeel. We kunnen niet zonder en willen ook helemaal niet zonder.
Niet ‘echt’
Dus kun je je ook afvragen hoe ‘fop’ die bedachte werelden dan nog zijn. Kunst is toch ook niet ‘echt’, in de zin dat het de werkelijkheid (wat dat ook mag betekenen) verbeeldt of verwoordt, hoe figuratief of letterlijk ook. Zelfs een foto is een interpretatie van de tastbare ‘echte werkelijkheid’. En toch kan fop heel erg echt zijn. Al was het maar omdat fop meer kan bieden dan werkelijkheid alleen.
Axe
Een voorbeeld vind ik Axe: een volstrekte fopwereld, heerlijk onwaarschijnlijk ook. Mooie meisjes die als bijen op je lichaam (van top tot teen – en vooral wat daar halverwege verborgen zit) afvliegen vanwege een goedkoop en opdringerig luchtje. De kracht zit hem nu juist in die onwaarschijnlijkheid en iedereen weet het. Leve de leugen. En bovendien een authentieke propositie (als dat woord nog gebruikt mag worden).
Authenticiteitsclaim
Wat we bij naamgeving vaak merken, is dat opdrachtgevers een soort authenticiteitsclaim in hun naam willen terugzien. Instant herkenbaar. Een, liefst letterlijke, verwoording van hun intenties. Dit klinkt logisch, want waarom zou je op het niveau van de naam niet exact zeggen waar het in jouw ogen om gaat?
Toch hoeft dat niet. Axe (find your magic) hoefde dat ook niet. Die naam geven we de betekenis die wij willen, hebben de mensen achter dat merk ooit besloten.
Makkelijke vorm van consumentisme
Namen met een duidelijke en (dus) onmiddellijk herkenbare betekenis, met een soort statement, hebben enorm aan terrein gewonnen. Los van de ‘gewone’ bewegingen binnen alle speelvelden, hangt de oorzaak misschien samen met ons verlangen naar een snelle en makkelijke vorm van consumentisme. De factor tijd speelt een andere rol: er lijkt steeds minder van te zijn, want duur. Bovendien volgen veranderingen elkaar te snel op om jezelf die tijd te gunnen voor de bouw van een merk. Kortom, de levenscycli van merken is korter dan, pakweg, tien jaar geleden.
Grote praktische beperking
Betekent dit dan dat je dus een naam moet kiezen die onmiddellijk zegt wat gezegd moet worden? Ik denk het niet. Juist namen van een hoger abstractieniveau kunnen zich meer differentiatie – en sommige zelfs diversificatie – permitteren dan namen met een eenduidige en duidelijke betekenis, want juist in die duidelijke eenduidigheid kan een grote praktische beperking schuilen.
De betekenis die je zelf geeft aan een woord dat abstract is of abstraheert, kan veel sterker zijn dan de betekenis die een woord al had toen je het als merknaam koos.
De kunst is een naam te vinden die langer meegaat dan je nu voor mogelijk houdt. Al was het maar dat een naam die korter mee gaat, funest is voor het behalen van je zakelijke doelen.
