Ze zijn beeldbepalende communicatieprofessionals, belast met de opdracht om de soms uiterst vervelende boodschap namens baas en bedrijf naar buiten te brengen, altijd met het risico op de toorn van de bloeddorstige meute op sociale media. Een foutje is zichtbaar voor iedereen.
Het afbreukrisico van de woordvoerders is kortom is groot, net zoals de schaarste. Want er is een tekort, vooral het laatste anderhalf jaar.
Onder invloed van de coronacrisis is er een grote vraag bij de ministeries naar ervaren woordvoerders, maar ook bij zorginstellingen en het onderwijs, die meer in de belangstelling van pers en publiek zijn komen te staan, stelt Monique van Vliet, partner en managing consultant bij recruitmentbureau Babbage Company.
Van Vliet: ‘Beleid moet goed uitgelegd worden en de druk op organisaties via sociale media is enorm gestegen. Dat werkt op zijn beurt weer de druk van reguliere media in de hand. De gestegen vraag is overigens over de hele breedte te zien, ook binnen de profit-sectoren en dan met name zakelijke dienstverlening.’
Woordvoerder als brugwachter
Volgens Van Vliet is er sprake van een structurele situatie die wordt beïnvloed door maatschappelijk trends als de grotere vraag om transparantie en de overbrugging van de kloof tussen de overheid en burgers, met de woordvoerder als brugwachter.
Dat alles is terug te zien in de cijfers van de Intelligence Group, dat data over de arbeidsmarkt verzamelt en analyseert. Het zag de laatste twee jaar een stijging van 62 procent in de vacatures voor woordvoerders. Vooral in het eerste kwartaal van 2021 was er een piek in te zien toen het aantal openstaande vacatures uitkwam op 148, een mix van interim en vast.
Ook inhoudelijk zag de Intelligence Group overigens de vraag veranderen. Zo is het werkterrein van woordvoerder verbreed met sociale media, omgevingsanalyse en stakeholder- en reputatiemanagement. Ook is de functie van ‘strategisch woordvoerder’ steeds vaker te zien.
Er wordt enorm ingewikkeld gedaan bij het opleiden van jonge communicatieadviseurs tot woordvoerder
Geen opleidingen
De gestegen vraag is niet de enige reden voor het grote aantal openstaande vacatures. Ook, of misschien wel juíst aan aanbodzijde zit het probleem, vindt Steffart Buijs, directeur en partner bij Leene Communicatie, en zelf regelmatig werkzaam als woordvoerder voor opdrachtgevers. Leene heeft de site woordvoerders.nl opgericht, om opdrachtgevers en de vakspecialisten bij elkaar te brengen, maar gezien de drukte heeft die even wat minder aandacht gekregen, vertelt Buijs.
‘Het grote probleem bij de markt van woordvoerders is dat er geen opleidingen voor zijn. Het is soms onderdeel van een hbo-opleiding Communicatie, maar dat is te weinig om het vak ook echt in de vingers te krijgen. Daarvoor moet je toch gewoon uren maken.’
Complicerend is volgens Buijs dat er ‘enorm ingewikkeld’ wordt gedaan bij het opleiden van jonge communicatieadviseurs tot woordvoerder. Zelf begeleidt hij er verschillende.
Buijs: ‘Je ziet dat er hoge eisen worden gesteld voordat iemand de woordvoering op zich mag nemen. Ik denk dat we daar makkelijker in kunnen zijn. Laat een junior op wat minder zware dossiers het vak in de vingers krijgen, neem hem of haar er in mee. Nu is er daar nog veel terughoudendheid, terwijl er wel geregeld een journalist, zonder ervaring, als woordvoerder van een minister wordt geparachuteerd.’
Buijs begrijpt wel hoe dat komt. Journalisten hebben de vaardigheid om complexe informatie begrijpelijk te kunnen verwoorden, een kerncompetentie van het woordvoerdersvak. ‘Er worden niet voor niets zoveel journalisten woordvoerder. Maar het vertrouwen dat zij direct krijgen, zouden we ook wat meer in jongere communicatieprofessionals moeten hebben.’
Altijd ‘aan’ staan
Een ander probleem is dat er ook de nodige woordvoerders het vak uitstromen, juist door het werk zelf. Waar een gemiddeld communicatieprofessional zich in de luwte nog wel een foutje kan permitteren, is dat van de woordvoerder direct zichtbaar of wordt zichtbaar gemaakt door journalisten. Dat kan gepaard gaan met een enorme lading aan venijnige reacties op sociale media of door vakgenoten. Niet iedereen is daartegen bestand.
In het bedrijfsleven is kan het iets rustiger zijn dan in politieke omgevingen waar de nieuwskalender moeilijker is te controleren. Maar dat ligt ook een beetje aan het soort bedrijf waar je werkt, stelt Ariane Volz, woordvoerder bij Tata Steel.
Volz: ‘Wij werken hier bovendien met drie woordvoerders in piketdiensten, dus de lasten zijn verdeeld. Maar goed, als je piketdienst hebt, betekent dat dat er bij nacht en ontij een beroep op je kan worden gedaan. Als ik met Pinksteren of op een Hemelvaartsdag ben ingeroosterd kan ik niet even aan de wijn gaan. Bovendien is het ook wel gebeurd het dat ik tijdens een fietstocht op zondag constant even moest stoppen om te bellen. Het trekt zijn wissel op je privéleven.’
Woordvoerders van rond de dertig jaar kiezen voor de balans privé en werk. Ze zoeken een plek in de luwte of stromen door naar een beleidsbaan.
Houden van hectiek
‘De werkdruk is vooral hoog als je bij de overheid dicht tegen een bewindspersoon aan zit’, zegt Robin Middel, woordvoerder van het Nationaal Kernteam Crisiscommunicatie, dat zich bij het Rijk over de coronacommunicatie ontfermt.
Middel maakt als coördinator van het NKC bijzonder lange dagen. ‘Het is ook een bijzondere periode en een bijzondere positie’, zegt hij. ‘Dat maakt bij mij ook wel adrenaline aan; je moet een beetje van de hectiek houden. Maar niet iedereen is ervoor geschikt. Ik zie vooral bij de jonge generatie woordvoerders een groot verloop. Die heeft moeite heeft met de druk en het tijdsbeslag. Superenthousiaste, goede woordvoerders van eind twintig begin dertig die na verloop van tijd kiezen voor de balans privé en werk. Ze zoeken een plek in de luwte of stromen door naar een beleidsbaan.’
Lydia van der Meer, woordvoerder en communicatiemanager bij de GGD Regio Utrecht, werkt net zoals Robin Middel in het hart van de coronacrisis. ‘Ik sta zeven dagen per week aan, dat begint om 7 uur ’s ochtends en eindigt om 11 uur ’s avonds’, zegt ze.
‘Dat is al vanaf april vorig jaar het geval. Ik heb extreem weinig vakantie gehad. Het gekke is, je zit er op een gegeven moment in en gaat het volkomen normaal vinden dat je om 07.00 uur bij het wakker worden als eerste het nieuws en de mail checkt. Vorig jaar zomer hadden we één week dat het wat rustiger was en er zelf een paar dagen geen persvragen waren. Toen dacht ik echt: wat is er aan de hand, moet ik me geen zorgen maken?’
‘Ik sta zeven dagen per week aan, dat begint om 7 uur ’s ochtends en eindigt om 11 uur ’s avonds
Wakker liggen van werk
Van der Meer erkent dat het vele werk grote invloed heeft op haar sociale leven. Ze werkt op kantoor, dus haar twee kinderen ziet ze aanzienlijk minder. ‘Mijn sociale leven is knetterhard achteruitgegaan. Waar ik in het verleden een paar keer per week tenniste, ben ik nu blij als ik eens en de zoveel weken kan. Mijn vriendinnen zie ik veel minder, ik moet afspraken vaak afbellen of word tijdens een etentje weggeroepen. Maar toch ervaar ik het niet als zo negatief hoor. Als ik wakker lig van mijn werk, dan is het niet omdat ik er zorgen over heb, dan komt het door de adrenaline.’
Som heb je als woordvoerder geen zeggenschap over je eigen arbeid-rustverhoudingen, weet Eric Drent, een ervaren rot in het vak die lang voor Philips het woord voerde en nu als interimmer werkt voor John Jorritsma, de burgemeester van Eindhoven.
Drent: ‘Ik heb in het verleden bij ProRail gewerkt en was daar toentertijd zo ongeveer de enige woordvoerder. Ik werd geregeld ’s avonds of midden in de nacht uit mijn bed gebeld als er een iets was gebeurd, een ongeluk of storing. Dat vond ik toch erg zwaar, om altijd maar beschikbaar te zijn en aan het werk te moeten. Hier in Eindhoven is er een goede piketregeling, dat scheelt al, maar het is ook van belang om zelf je agenda goed te beheren en keuzes te maken.’
Net topsport
Drent hanteert het credo dat een woordvoerder zich als een topsporter moet verzorgen. ‘Dat betekent dat je goed voor jezelf zorgt, op tijd naar bed gaat en door de week geen alcohol drinkt.’
Dat er juist veel jongere woordvoerders afhaken, verbaast hem dan ook weinig. Ze moeten veel ballen in de lucht houden, hebben vaak een gezin, moeten het huishouden doen. ‘Ik zie dat een aantal van hen moeite heeft om keuzes te maken. Ze willen alles doen, én sporten én uitgaan én een gezin opbouwen. Dat kan niet allemaal tegelijk. En alles moet leuk zijn. Ik heb ze meegemaakt: vrouwelijke collega’s die voor hun dertigste twee burn-outs achter de rug hebben.’
Wat de remedie is tegen al die werkdruk? Een slimmere organisatie van het werk zou helpen, denkt Drent, hoewel dat de drukte beperkt wegneemt. Bovendien zijn er bij kleinere organisaties niet zoveel regelmogelijkheden; daar moet degene verantwoordelijk voor woordvoering gewoon aan de bak als de journalistieke vragen opduiken.
Je staat overal met je neus bovenop en kunt ongegeneerd nieuwsgierig zijn
Met liefde
De beste manier om dat alles vol te houden is toch vooral met veel liefde het werk doen. Want het is een mooi vak, vinden de woordvoerders die we voor dit verhaal spreken. Robin Middel en Ariane Volz vinden het feit dat je als woordvoerder overal met je neus bovenop staat en ongegeneerd nieuwsgierig kunt zijn van grote waarde.
Volz: ‘Ik mag overal in de organisatie komen, heb te maken met de meest uiteenlopende onderwerpen en spreek hier zoveel verschillende mensen, Dat vind ik zo ontzettend leuk. Je hebt een unieke plaats in de organisatie wat dat betreft.’
Ook Eric Drent vindt de kennis die hij als woordvoerder van zijn organisatie opdoet en ook deelt van grote waarde: ‘Ik ben nu 67 jaar en hoef niet zoveel meer. Maar het samenwerken met collega’s, het leuk hebben met elkaar en nu ook mijn kennis overdragen aan jongere woordvoerders, daar geniet ik enorm van.’
Lydia van der Meer koestert de cruciale positie die ze als woordvoerder van de GGD regio Utrecht heeft: ‘Ik had het daar laatst met de directeur over en het klinkt raar, maar als dit allemaal over is, vallen we toch in een soort zwart gat. Relevanter kan mijn werk niet zijn, het geeft zoveel energie om mee te werken en op een cruciale positie te zitten. Dat maakt dit werk van woordvoerder heel bijzonder.’
