Twitter is bij uitstek een medium waarop meningen in no time gegroepeerd en geactiveerd worden. Zo keerde de complete Twitter-elite zich onlangs in milde vorm tegen Twitter zelf toen een van de publiekslievelingen, @slijterijmeisje, om onbekende redenen bij een software-upgrade ‘suspended’ werd. Twitter haastte zich om binnen twaalf uur de zaak recht te zetten en te vertellen dat het hier om een ‘bug’ ging.
Ieder CRM-afhankelijk bedrijf zou moeten Twitteren. Toch zijn er nog veel bedrijven onbekend met dit sociale medium. En dat geldt ook voor het grote publiek en journalisten. Dat bleek weer eens toen in de pers breed werd uitgemeten dat UPC via Twitter vragen ging beantwoorden. Vreemd dat veel media dit nog als nieuws zien. Het kan natuurlijk ook zijn dat UPC handig gebruik maakte van de komkommertijd.
Twitter is verreweg het meest laagdrempelige medium om bij een frustrerende ervaring je boosheid met anderen te delen. En boosheid verbroedert, dus zullen veel andere ooit gefrustreerde klanten zich melden. Twitteraars geven hun boodschappen (‘tweets‘) door (‘retweet‘) aan vrienden op Twitter (‘followers’) of antwoorden met eigen ervaringen die vervolgens weer worden doorgegeven. Het negatieve sentiment rondom een product, dienst of bedrijf gaat razendsnel de wereld over en veroorzaakt imagoschade. .
Bij het implementeren van Social Media-activiteiten bij klanten, merk ik dat een snelle reactie echt verschil kan uitmaken. Daarom is het ook niet verstandig om met 24-uurs knipseldiensten te werken, omdat je niet real-time kunt reageren. Zodra er een weekend of avond tussen zit, hebben zich al diverse sympathisanten gemeld. Soms twitteren journalisten dat ze ergens niet uitkomen of dat een product niet werkt. Vaak is dit voor gebruikers een uitnodiging om een boekje open te doen over hun eigen ervaring.. De snelheid van de (altijd positief geformuleerde) reactie van een bedrijf is in dat geval minstens zo belangrijk als de inhoud van de reactie. Met snelle, positieve aandacht laat u zien dat u de klant en de relatie met de klant serieus neemt. Hiermee is de eerste basis voor boosheid vaak al weggenomen en heeft u mogelijk een rechtopstaand steentje uit het dominospel verwijderd..
De afgelopen week stonden er drie interessante bedrijfsbeschrijvingen, waarvan een boeiende case bij Ford, in de Wall Street Journal (WSJ). Ik zal het stuk hier niet integraal vertaald weergeven, maar het artikel bevestigt een aantal basisregels voor communicatie 2.0 die ik hier graag wil delen.
Neem het medium serieus
Hoewel reeds miljoenen mensen het medium Twitter gebruiken en er miljoenen berichten per dag worden verstuurd, staat het medium nog in de kinderschoenen. Vooral technologisch zijn er steeds meer mogelijkheden. Zo hebben we de eerste succesvolle Twitter-petities gezien en wordt er steeds meer geëxperimenteerd met koppelingen aan andere media en videomogelijkheden. Inmiddels zijn er al koppelingen met CRM-programmatuur en het zal niet lang duren of Twitter vormt een vast onderdeel van de kanalen in uw CRM-portfolio. Het medium is snel, transparant, dwingt tot bondige vragen en antwoorden en kan enorm bijdragen aan een positief imago als probleemoplosser. Wanneer u nu al volledig op de hoogte bent van de huidige technologische mogelijkheden, hebt u een voorsprong op de concurrentie.
Snelheid: luister, interpreteer en handel
Zorg dat u de juiste zoektools hebt of gebruikt om continu te weten wat er speelt binnen de sociale media, inclusief Twitter. Volg niet alleen wat er wordt gezegd over uw eigen merk, maar ook over concurrerende merken en over de onderwerpen die op uw werkgebied spelen. Zorg dus dat u begrijpt wat er speelt en verbind daar conclusies en acties aan. Dit impliceert dat het niet voldoende is, wanneer een een Customer Care-team ook de Social Media in de gaten houdt. Het impliceert zéker ook dat Social Media meer zijn dan een getalletje in een mediaplan. Het betreft hier een massamedium met enorme explosieve kracht, zowel positief als negatief. Daarom is het belangrijk dat iedereen binnen een bedrijf weet wie er intern op welk niveau verantwoordelijk is voor de Social Media. Hij of zij moet op het juiste moment reageren en eventueel escaleren (zie hiervoor ook mijn vorige blogpost). De eindverantwoordelijke voor de Social Media moet in direct contact staan met het Customer Care-team. En hij of zij moet minimaal dezelfde daadkracht en vrijheid hebben als de (pers)woordvoerder. Het mag natuurlijk ook dezelfde persoon zijn.
Betrokkenheid
Laat zien dat u het medium serieus neemt en dus ook met regelmaat via Twitter communiceert. Op die manier komt het geloofwaardiger over wanneer u reageert als er een directe defensieve aanleiding is. Dan heb ik het nog niet eens over de potentie van dit medium om zelf klanten te leren kennen of om het eigen ‘thought leadership’ uit te dragen (blog ik vast ook nog een keer over). Eigenlijk geldt niet meer en niet minder dan les nr. 1 voor iedere (pers)woordvoerder: ken de media en de mensen met wie je communiceert.
Expertise en gevoel
In het dominospel dat Social Media heet, kunnen de steentjes in een razendsnel tempo vallen. Sneller dan iedere crisissituatie in de traditionele media. Dat betekent dat de Social Media-specialist die is aangewezen in een organisatie, moet beschikken over specifieke kennis en kunde. Hij moet niet alleen een een uitmuntend gevoel voor toon en taal per medium hebben, maar ook een rijke ervaring in het bezweren van kleine en grote crises.
Ik ben me ervan bewust dat enkele Social Media-pioniers het voorgaande met gekrulde mondhoeken hebben gelezen. Bij presentaties en bijeenkomsten over ‘Social Media en PR 2.0’ merk ik echter dat er nog steeds een grote kenniskloof is tussen de voorlopers en de grote meerderheid in de marketing- en communicatiesector. Daarom zal ik, de gekrulde mondhoeken ten spijt, de praktische zaken en handvatten rondom Social Media blijven opsommen.
En oh ja, voordat ik het vergeet – en ik kan het niet vaak genoeg herhalen – betrokkenheid begint bij het vandaag vast registreren van uw merken op Twitter. Terwijl ik dit schrijf heb ik een drankje en zoutje naast mijn toetsenbord staan, beide van bekende merken van multinationals. En beide merken zijn niet op Twitter geregistreerd…
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!