Tijd voor de digitale uitgeverij

Een artikel over problemen en kansen die spelen door digitalisering binnen de uitgeverij

Blog
18 November 2014
Gijs Molsbergen

- 0
- 0

Helaas hebben we niet meer de rechten op de originele afbeelding

adformatie

In toenemende mate wordt er geld geïnvesteerd aan digitaal uitgeven en adverteren. Die advertentie-uitgaven lijken alleen niet voldoende bij de gevestigde uitgevers terecht te komen. Zo zag TMG afgelopen kwartaal haar inkomsten uit advertenties flink dalen. Ook Sanoma Nederland levert dit jaar miljoenen in. En ook Wegener heeft het moeilijk. Door deze aanhoudende trend doemt de vraag op:

Hoe kan je nu en in de toekomst als uitgever nog voldoende geld verdienen? Het antwoord op deze vraag is misschien niet zozeer te zoeken bij de bestaande, bekende en traditionele uitgevers. In heel de wereld kampen zij met soortgelijke problemen. Ook nu ter discussie staat of het 'per klik' afrekenen geen achterhaald advertentiemodel is.

De adverteerder wordt uitgever
Het zijn met name bedrijven zónder achtergrond in de uitgeefwereld, die zich de kunst van het digitaal uitgeven succesvol eigen lijken te maken. En dat alles met de focus op het uitgeven van inspirerende interactieve content, die geschikt is voor mobiele apparaten. Adverteerders gaan dus zelf aan de slag met uitgeven. Dat is wellicht een bedreiging, maar misschien zorgt het ook wel voor de nodige vernieuwing die nodig is bij uitgevers, om innovatiever na te denken over het vak en haar uitgaven. Bedrijven als BMW, Volvo en Allianz geven bijvoorbeeld digitale relatiemagazines uit, die voorzien zijn van spectaculaire interactieve functies en mooi gevisualiseerde content. Door van te voren goed na te denken over de doelen van zo'n uit te geven 'mobiel tijdschrift', worden periodiek uitgaven gepubliceerd die voor verrassende lees- en gebruikerservaringen zorgen. Wat kunnen bestaande uitgevers leren van deze 'mobile publishing brands'? En wat zijn de commerciële kansen? In dit artikel geef ik daar deels antwoord op. Ook heb ik voorkomende problemen in kaart gebracht, die er nu zijn omtrent 'mobile publishing'. Doe er je voordeel mee, deel het met collega's en reageer gerust met feedback, suggesties of jouw visie op het gebied van mobiel uitgeven. Onderstaande video toont bijvoorbeeld een overzicht van creatieve toepassingen van Top Gear binnen haar bestaande mobiele tijdschrift:

(Voor de geeks onder ons, check ook deze augmented reality toepassing) Ook Volvo laat zien hoe zij met het mobiele relatiemagazine over trucks, als creatief uitgever omgaan met mobiel:

En Allianz:

Uitgevers hebben misschien wel de intentie om state of the art mobiel uit te geven, maar hebben er het geld of de nodige expertise niet voor. Dat resulteert regelmatig in het uitstellen van concrete 'mobiele plannen'. Projecten worden verschoven naar de toekomst en er wordt regelmatig direct afgezien van doorontwikkeling van mobiele pilots, wanneer er ook maar één tegenslag is in de eerste periode na live-gang. Er lijken op de korte termijn geen verdiensten in te zitten. De stekker er dan uittrekken getuigt van een korte termijnvisie, terwijl ik denk dat mobiele oplossingen altijd over de mogelijke lange termijn opbrengsten moeten gaan.

Blendle vs Buzzfeed
Blendle lijkt voor veel uitgevers dan ook een mooie oplossing te zijn. Het verandert niets aan de vorm van de publicatie zelf, noch verandert het iets aan de lees- of gebruikerservaring. Toch zal Blendle mijns inziens niet de redder in nood zijn voor uitgevers. Omdat het lezers-/gebruikerspubliek in toenemende mate meer wil dan wat de meeste uitgevers op dit moment bieden. Meer visuele content, meer interactie, meer video, meer gamification. Kortom: meer ervaring. Wat nu voornamelijk bestaat uit het bieden van lees- en kijkvoer, zal zich moeten ontwikkelen naar een 'totaalervaring'. Door video toe te voegen en moderne, vermakelijke of interactieve content bijvoorbeeld. Van de uitgever én de adverteerder. Doet een uitgever dit niet, dan zal zij op korte termijn ingehaald worden door de adverteerders zelf, of door snel opkomende startup uitgeverijen. Adverteerders bedenken zelf alternatieven, of gaan in samenwerking met snel groeiende nieuwkomers als BuzzFeed aan de slag. Dit is een trend waar Blendle niets aan zal veranderen.

Problemen van mobiel uitgeven
Dat mensen tegenwoordig veel tijd doorbrengen op de smartphone en tablet is een feit. Dat dit enorme kansen biedt voor uitgevers om 'dichtbij' mensen te komen, is dat ook. Dat dit niet met multi-mediale content gebeurt die geschikt is voor mobile devices, in plaats van voornamelijk tekst, is voor veel gebruikers nog een groot gemis . Dat komt vaak omdat de investeringskosten voor uitgevers te hoog zijn. Programmeurs 'from scratch' een app of mobiele website laten bouwen is zeer kostbaar. En Voorheen kwam je er met het simpelweg uploaden van een PDF-file in een app of browser misschien nog goed vanaf. Nu zou dat een reden voor de lezer of gebruiker kunnen zijn om jouw app of titel nooit meer te openen.

Mobiele onwetendheid
Het grootste probleem zit hem dus met name in de kosten, maar ook in onwetendheid. Programmeerkennis is schaars, al helemaal als je goede programmeurs nodig hebt. Ook de kennis ontbreekt vaak van elementen waar een mobiele marketingstrategie aan moet voldoen. Daarom is er een concrete behoefte aan oplossingen die de kunst van mobiel uitgeven sterk vergemakkelijken. Het liefst zonder dat hier programmeerkennis voor nodig is. Daarnaast moeten er experts aangetrokken worden die ervaring hebben met mobile marketing. Zodat een duurzame strategie uitgevoerd kan worden, die gebaseerd is op een Trial & Error model. Ook dit brengt hoge kosten met zich mee. De grootste uitdaging voor uitgevers is misschien wel om te denken en ontwikkelen als een kleine startup zou doen. En zodoende veel van de traditionele conventies en werkprocessen te doorbreken.

Geheimen
Tijdens een internationaal symposium over digitaal uitgeven twee weken geleden van Adobe, die zich steeds meer buigt over het vergemakkelijken van Digital (mobile) Publishing, sprak ik meerdere journalisten. Een aantal van hen benoemde omtrent mobile publishing dezelfde problemen. Dat directieleden te veel in het geheim 'mobiele plannen' maken bijvoorbeeld, zonder de medewerkers hierbij te betrekken. Ik zag de grijze bollen al in de boardroom met elkaar om de ronde tafel zitten met de iPads. En brainstormen over 'de mobiele toekomst', zonder hier een jonge(re) generatie bij te betrekken. De kans dat een uitgever op die manier nieuwe en vooral ook goede toekomstgerichte ideeën geboren laat worden, is dan natuurlijk nihil. Er is durf voor nodig om mensen van buitenaf aan te trekken. En om aan de medewerkers en managers, die dagelijks met hun handen in de modder zitten, bloot te geven met welke problemen de uitgever kampt omtrent mobiel.

Digital Publishing
Bedrijven als Zephyr ontwikkelen magazines die de kracht van mobiel uitgeven mijns inziens goed illustreren. Zij transformeerden het jaarrapport, voorheen een zeer moeilijk verteerbare uitgave, voor de World Trade Organisation (WTO). Zij ontworpen niet alleen een visueel aantrekkelijk rapport, maar met name ook een fijne gebruikerservaring. Zo ontstond een visueel aantrekkelijk en makkelijk verteerbaar mobiel magazine. Inclusief infographics, animaties, video en meer. Het rapport werd ...numbers... meer gedownload dan de uitgave het jaar ervoor. (Download hier de app van het WTO rapport. Uitgeven wordt, gedreven door bedrijven als de WTO, BMW, Volvo en Red Bull, zonder structurele achtergrond in uitgeven, steeds speelser. Het daagt traditionele uitgevers uit om creatief na te denken over de functie van smartphones en tablets in het leven van haar gebruikers en lezers. En om meer te denken aan video, interactie en vormgeving, dan alleen aan tekstuele inhoud.

Gamification
Siegbert Mattheis, expert op het gebied van communicatie en psychologie, lichtte begin november 2014, de waarde toe van gamification voor uitgevers. Dit deed hij tijdens een symposium van Adobe over Digital Publishing: "Met gamification koop je gevoelens, geen producten. Het toepassen van 'Gamification' aan advertenties en content neemt toe en zorgt voor langer contact en interactie met de gebruiker. Steeds meer mensen van 'generatie Y' zijn gewend aan het spelen van spelletjes, waar ook geld mee verdiend wordt door innovatief te adverteren. Een traditionele advertentie zal men niet lang onthouden, maar een 'gamified' advertentie onthoudt men langer, omdat de gebruiker zelf iets moet doen met de advertentie." Een mooi voorbeeld is deze 'gaming campagne' van Magnum uit 2011:

Op deze manier meer tijd doorbrengen met de gebruiker, verhoogt de kans op het realiseren van binding, het stimuleren van koopintenties en het bieden van een breder scala aan interactiemomenten. Dat kan met games, maar bijvoorbeeld ook door aantrekkelijke interactieve vormgegeving, inspirerende storytelling en een verrassend, makkelijk te gebruiken User Interface.

Tijd voor 'Broekzakrelevantie'
Met het hebben van een responsive website of een app ontstaan er alleen nog geen nieuwe verdienmodellen. Mobile 'ready' zijn is simpelweg niet voldoende om op lange termijn geld te verdienen als uitgever. Het gaat erom dat je relevant, inspirerend en vermakelijk genoeg bent om in mijn broekzak en die van vele anderen aanwezig te zijn. Nieuws bieden kan iedereen. Authentiek, origineel en 'deelbaar' nieuws bieden is daarentegen een kunst. Foto's en video's produceren kan iedereen. Unieke foto's en video's kunnen produceren, die inspireren en het waard zijn om te delen, is daarentegen een zeldzame uitgever gegund. Een app lanceren kan iedereen. Een mobiele website of app lanceren, die relevant genoeg voor mij is, om dagelijks of wekelijks mijn iPhone uit mijn broekzak te halen, dat kan alleen de uitgever van de toekomst.

Duf te innoveren
Om als uitgever op lange termijn mobiel succes(sen) te boeken, moet je alles onder de loep durven nemen. Zo ook het DNA van jouw merk, want dat zou weleens kunnen veranderen als je echt een winstgevende speler wil worden binnen het mobiele uitgeverslandschap. Daarnaast moet er technische kennis ingeroepen worden. Je hebt mensen nodig die het jargon van mobiele technologie spreken en die mobiel (durven) dromen. Ook moet je als directie het lef hebben om zo min mogelijk achter gesloten deuren te willen bedenken en bepalen. Er zijn geheid jonge, creatieve en kritische werknemers aan boord, die goede en misschien wel betere ideeën hebben dan jij. Tijd voor uitgevers om te innoveren dus. En om aan de slag te gaan met het ontwikkelen van een gedegen (kick-ass) mobiele strategie. Alleen dan kan je goed van start gaan en kans maken op het zijn van een toekomstbestendige uitgeverij.

Meer informatie over uitgeven: De cijfers
Een aantal cijfers omtrent digitaal uitgeven: - Er worden 70 procent meer pagina's bekeken per bezoeker, wanneer zij op een tablet browsen ten opzichte van een smartphone gebruiker. (Bron) - Tussen augustus 2012 en februari 2013, groeide het gemiddelde aantal lezers van apps van uitgevers met 200% (Bron) - Een kwart van tablet-eigenaren, prefereert het hebben van een digitaal tijdschrift, ten opzichte van een papieren tijdschrift (bron) GfK deelt inzichten in onderstaande video een aantal resultaten van een onderzoek omtrent Mobile Magazine Advertising: