Volgens de Nederlandse Brouwers (de belangenbehartiger van de bierbrouwers in ons land) moeten Nederlandse vrouwen zich niet laten weerhouden om in de kroeg of elders voor bier te kiezen. Daarvoor gaat de organisatie campagne voeren. Recent onderzoek, uitgevoerd in opdracht van de brouwers, concludeert namelijk dat sociale conventies en mythes Nederlandse vrouwen er ‘ten onrechte’ van weerhouden om voor bier te kiezen. Het onderzoek stelt vast dat vrouwen die bier drinken door mannen juist als ‘leuk’ en ‘relaxt’ worden gevonden. Een uitgebreid bericht over de campagne leest u hier.
Marketing Online vroeg Mabel Nummerdor (SparkAvenue), gespecialiseerd in ‘feminine marketing’, om haar visie te geven op de campagne. Is het een goed idee om bierreclames specifiek op vrouwen te richten? En raakt de campagne de juiste toon?
Vind je het een goed idee van de Nederlandse Brouwers om een reclamecampagne specifiek op vrouwen te richten?
Op zich vind ik het een heel goed idee van de bierbrouwers om zich meer te richten op deze gigantisch grote doelgroep. Zoals Byron Sharp in zijn fameuze How Brands Grow toont, kun je als merk slechts groeien als je ook de light- en non-users op je product aanhaakt. 50% van de bevolking is een aantrekkelijke massa.
Welk effect zal deze campagne naar jou idee hebben, tegen de achtergrond van alle biercampagnes die overwegend (bijna uitsluitend) puur op mannen zijn gericht?
‘Tot op heden werd altijd door biermerken beweerd dat een de vrouwelijke doelgroep minder interessant was, omdat daarmee de hardcore mannelijke gebruiker weggejaagd zou worden. Een mooie insight om te lezen dat onderzoek nu uitwijst dat een bierdrinkende vrouw juist als aantrekkelijk wordt ervaren. Wat mij opvalt is dat dit een initiatief is van gezamenlijk bierbrouwers, in feite durft geen enkel individueel merk kleur te bekennen en vrouwen te betrekken in zijn eigen campagnes. Daarmee geef je een tegenstrijdig signaal af. Mijn ervaring is dat vrouwen niet staan te springen om op een separate manier aangesproken te worden, onder het mom van‚ “we doen voor de meisjes een ladies night”. Het effect daarvan is vaak averechts. Veel krachtiger is een feminine marketing benadering, waarbij het meer draait over inclusiviteit, dus mannen en vrouwen samen. Het zijn uiteindelijk toch de merken zelf die de gedragsverandering moeten realiseren, zonder direct in allerlei line-extensions met aardbeiensmaak te vervallen. Ik ben dan ook benieuwd of we meer vrouwen en feminine values zullen terug zien bij de Heinekens en de Bavaria’s van deze wereld.’
Wat vind je van de toon die geraakt wordt in de bioscoopcommercial? Denk je dat dat veel vrouwen aanspreekt?
‘Het concept van de campagne vind ik slim gekozen: het individuele geluksmoment, waarbij de details van de complete beleving een plek hebben en niet het product. Dit sluit helemaal aan op het Utopia-achtige brein van vrouwen. Persoonlijk vind ik de casting te veel vanuit een mannelijk perspectief gedaan: de superknappe, langbenige vamp. Zij is wellicht aspiratief, maar tegelijkertijd ook minder effectief als een van je doelstellingen zich richt op sociale acceptatie. Om dat effect te bewerkstelligen willen vrouwen zichzelf graag herkennen in de hoofdpersoon. Ik had daarom eerder gekozen voor een sympathieke en zachtaardige girl next door.’
Mabel Nummerdor is oprichter en eigenaar van SparkAvenue en de auteur van Miss Marketing.
Wat vindt u van de campagne 'Love Beer'? Deel uw mening via de poll hieronder.
