Smarties roken: wel of geen goede pr?

Verschillende #039;s">video's waarin jongeren smarties roken (niet de chocolade snoepjes, maar andere zoete ) circuleren plots rond op Youtube. De filmpjes zijn al enige jaren oud, maar door wat media belangstelling is de populariteit van de filmpjes gestegen.

Ce De Candy (eigenaar van de smarties) is niet blij met deze publiciteit en distantiëren zich van de populaire filmpjes. Maar is negatieve publiciteit toch ook niet gewoon publiciteit?

Adage, het online magazine over reclame en marketing heeft een artikel gepubliceerd waarin het zich afvraagt in hoeverre de video’s van smarties rokende jongeren het merk zou kunnen beschadigen. En bovendien: hoe reageer je in zulke situaties?

Hoewel de video’s nog geen nationale aandacht hebben gehad, is het toch raadzaam om alvast een plan klaar te hebben voor de ‘wat als’ gevallen. Daarbij kan natuurlijk afgekeken worden van de mentos explosie met coca cola flessen (voor wie het zich niet meer herinnert) waarbij Coca Cola afwijzend reageerde op de videos en Mentos dit juist toejuichte en er zelfs een wedstrijd aan koppelde. Deze wedstrijd leverde uiteindelijk een hoop positieve publiciteit op.

Maar wat te doen als de publiciteit ongezond gedrag stimuleert? Behalve de sigaretten merken zelf, wil geen enkel merk zich associëren met rookgedrag. Een wedstrijd smarties roken zit er dus niet in. Maar is het distancieren en daarmee het negeren van de videos een verstandige zet?

Janneke van Geuns, marketing professional schreef een paar jaar geleden haar afstudeerscriptie aan de Universiteit van Amsterdam over het effect van communicatieve respsons op negatieve publiciteit op het corporate imago. Ze beschrijft daarin twee verschillende mogelijkheden voor de PR hoe om te gaan met negatieve publiciteit:
Respons geven:

1) Ontkenning: de affaire heeft zich nooit voorgedaan of er is niemand ermee beschadigd.
2) Verschuiven van verantwoordelijkheid: provocatie (iemand anders is fout bezig geweest), gebrek aan informatie, ongeluk, goede bedoelingen (de fout was niet uit slechte intentie gemaakt)
3) Afzwakken van beschuldiging: ondersteuning (ophalen van succesverhalen uit het verleden), minimalisatie van negatieve gevoelens, differentiatie (de fout is lang niet zo slecht als toen met bedrijf X), overtreffen (fout in positieve context plaatsen), aanvallen van de beschuldiger of compensatie met slachtoffer
4) Uitvoeren van corrigerende actie
5) Mortificatie: erkennen van probleem en vragen om vergiffenis.
6) Het Communicatie Respons Model van Bradford & Garrod in 1995:
- ontkennen van de issue of aangeven dat ze niet de aanstichter zijn
- maken van excuses
- verantwoording
- doen van concessies
Of:

Geen repsons geven.

In het voorbeeld van de rokende smarties is door Ce De Candy wel een reactie gegeven waarbij wordt vermeld dat ze geen controle hebben over de sociale media, en dus dat zij niet de aanstichter zijn van de publiciteit (ofwel punt 2: het verschuiven van de verantwoordelijkheid) Een goede keuze?

Het onderzoek van Janneke van Geuns concludeert dat in sommige gevallen het afschuiven van de schuld geen gevolgen heeft voor de aantrekkelijkheid of deskundigheid van een organisatie. Laten we stellen dat Ce De Candy vooralsnog niet wordt geaffecteerd door deze video’s, maar misschien lopen ze wel een hoop positieve publiciteit mis door er niet op in te gaan.

Adage geeft enkele oplossingen hoe om te gaan met negatieve publiciteit.
1. Ga er niet tegen in. Als je grapjassen serieus gaat nemen, wordt het probleem alleen serieuzer en groter.
2. Doe onderzoek naar de omvang van het probleem. Hoe schadelijk zijn de video’s eigenlijk voor Ce De Candy? Worden deze rokende jongeren door iedereen serieus genomen of bestaat het maar uit een kleine groep?
3. Raadpleeg je media-crisis plan.
4. Wees open naar je werknemers toe: geef hen informatie over wat er gaande is.
5. Heb je reactie voorbereid: reageer snel en transparant.

Mochten de rokende smarties filmpjes aan populariteit winnen, dan ben ik benieuwd in hoeverre Ce De zich staande weet te houden met slechts een kort commentaar dat ze zich distantiëren van de filmpjes.