Jongerenplatform Rumag behoeft geen uitleg, tenzij je de afgelopen paar jaar onder een steen hebt gelegen. De weg naar wederopstanding van de eerder dit jaar neergesabelde beroepsprovocateur, ongenadig hard gefileerd, ergens op een zondag, door Arjen Lubach, was zwaar voor het rebelse platform. Rumag was populair bij mens en merk, had en heeft nog altijd meer dan 1,1 miljoen volgers op Instagram en was in het verleden verantwoordelijk voor spraakmakende activaties, quotes en campagnes voor organisaties als Netflix en het WWF. Maar ineens stond het bedrijf aan de zijlijn als een tandeloze hond. Eigenaar Danny Membre vertelt over de opkomst, ondergang en wederopstanding van het enige Nederlandse merk dat alles mag zeggen, behalve soms.
Lange stilte
Membre vertelt dat hij er, samen met toen nog mede-eigenaar Thijs van der Heide, kapot van was toen de publieke opinie veranderde naar: ‘RUMAG. KAN. DE. TERING. KRIJGEN’. ‘Hetgeen dat allemaal verteld werd was niet waar en het voelde oneerlijk’, zegt hij nu. Het eigenwijze Rumag schudde plotsklaps voor lange tijd op zijn grondvesten. Toen ook een aantal BN’ers het populaire platform de rug toekeerde, leek gedaan met de scheurkalenderkreten-bedenkers. Daar waar Rumag eerder bijna alles kon zeggen, moest het nu gewoon ‘zijn bek houden’. En dat deed het lange tijd. Van der Heide stapte daags na de Lubach-rel op.
'Geen opzet'
Membre heeft mensen moeten laten gaan door de twee crises, Lubach en corona. Hij legt uit dat er hard gewerkt moest worden om de cultuur in het bedrijf op orde te krijgen. ‘Op het hoogtepunt van onze roem ging het intern niet goed, de sfeer was ook slecht. Onze ego’s waren misschien wel te groot geworden. We konden de wereld aan, dachten we. Dat is er ingeslopen. Roem kan dat doen met mensen. We hebben dingen echt niet goed gedaan. Het overnemen van quotes – er was veel kritiek op het feit dat Rumag quotes pakte van anderen en deze gebruikte om geld te verdienen, PE - was natuurlijk verkeerd, hoewel dat niet eens zozeer met opzet gebeurde. Maar dat we geld zouden verdienen aan de Rode Kruis-shirts, zoals Lubach deed voorkomen, is pertinent niet waar. Heel Nederland viel ineens over ons heen en wees naar ons met een belerende vinger. We konden het ook niet meer goed doen als merk.’
LinkedIn-charmeoffensief
Het was Membre zelf die een paar maanden geleden met persoonlijke LinkedIn-posts de hand in eigen boezem stak. Deels ingegeven door een ingehuurde pr-adviseur, deels vanuit zichzelf. Hij gaf aan met het bedrijf van de fouten geleerd te hebben. Dit deed hij op een toon die onrumags was.
‘Altruïstische inborst’
Membre kijkt terug en legt uit dat Rumag altijd al in de weer was voor goede doelen: ‘We initiëren veel liefdadigheidsprojecten, meestal waren deze op initiatief van de teruggetreden Van der Heide. Hij heeft echt een altruïstische inborst.’ Van der Heide was de man met de capuchon die tijdens het gesprek met bij Fontys jammerlijk alle wetten brak van het handboek ‘Eenvoudige mediatrainingtips voor Dummies’. Membre: ‘Voor het eerst moest Van der Heide spreken, verdedigen in het openbaar, schijnbaar onwetend over de impact nog van het product Rumag op mens, merk en opinie.’
Dat ging hem niet goed af. Uiteindelijk viel hoon hem ten deel en kon gedwongen door de publieke opinie niets anders doen dan terugtreden.
‘We doen het nu anders’
Media- marketing- en merkvolgend Nederland zag met lede ogen het verval aan van het eigenzinnige Rumag. Er was ook onbegrip. Waarom nam het bedrijf geen crisismanager of pr-adviseur in de hand? Waarom kwam er geen begeleid charmeoffensief? Membre zegt dat ze dat misschien inderdaad beter hadden kunnen doen. ‘We dachten nog dat het wel goed zou komen, door te blijven doen wat we altijd deden, maar helaas. Natuurlijk zouden we het nu anders doen. En dat doen we ook.’
‘Lef keert terug’
Sinds het terugtreden van Van der Heide is Rumag in handen van Membre en Ferdi Buijsrogge. Ook zit er nog een aantal investeerders in het bedrijf. De mokken, deurmatten en wijnflessen met in kapitalen geschreven levenscredo’s vliegen volgens de eigenaar de online- en fysieke pop up-winkels weer uit. De, nu wel zelfbedachte, quotes worden weer scherper. Zachtjes scherper. Membre: ‘We zijn van de roze wolk geflikkerd. Dat doet pijn, nog steeds. Maar de sfeer in het bedrijf is inmiddels enorm verbeterd. We gaan weer goed en werken nog steeds samen met mooie merken als Unilever, New York Pizza en Easytoys. Ons lef keert terug.’ Met een gepaste arrogantie, maar nog steeds op de hoede voor het publieke zwaard van Damocles, zo lijkt. Afgevraagd kan worden; tot hoever wordt het rebelse karakter weer geaccepteerd en gewaardeerd wordt. Zal de tijdsgeest van deugdzaamheid het merk in de nabije toekomst parten spelen of juist tot nieuwe hoogten stuwen?
Titel scheurkalender
Inmiddels zijn het nieuwe Rumag-drankspel en de scheurkalender voor 2021 volgens Membre momenteel niet aan te slepen. De kalender draagt treffend de alles-samenvattende titel: ‘2020 WAS.ECHT.EEN.KUTJAAR. - VONDEN. WIJ. OOK.
'Wij kunnen het zeggen voor merken'
Membre geeft aan zich in ieder geval meer bewust te zijn van de kracht en functie van het merk in de samenleving: ‘Een spreekbuis zijn voor het onderbuikgevoel van de samenleving. Rumag is geen jochie meer maar gewoon Rumag. Rebels volwassen.’ Het merk heeft nog steeds een monopoliepositie als marketingbedrijf: ‘Wij kunnen zeggen wat merken niet kunnen, om de juiste doelgroepen te bereiken die merken anders niet weten te bereiken.’
Lees ook: ADCN Lampen en Spin Awards worden samen Dutch Creativity Awards
