PR-bureau HvdM heeft drie IPRA Golden World Awards for Excellence gewonnen, de ‘Oscars van de pr-wereld’. De pr-campagne voor het Donorregister werd uitgeroepen tot ’s werelds beste in de publieke sector, zie ook de uitgebreide casebeschrijving verderop in dit artikel.
Ook waren er twee awards voor het project CoronaMelder van VWS in de categorieën mediarelaties en lancering van een nieuwe service. Het waren de enige Nederlandse cases die een prijs wonnen.
De internationale Golden World Awards worden jaarlijks uitgereikt door de International Public Relations Association (IPRA), de wereldwijde beroepsvereniging voor communicatieprofessionals. Er was dit jaar door de coronapandemie geen awardshow, ook niet online.
‘Teamwerk in hectische tijden'
Daniëlle Tamis, directeur-eigenaar van HvdM, is trots op de drie awards, die ze ‘teamwerk in hectische tijden’ noemt van haar bureaumedewerkers en, in het geval van de CoronaMelder, VWS, de GGD’en en de bureaus die ook aan dit project meewerkten.
Voor de publiekscampagne CoronaMelder waren dat reclamebureau Roorda en mediabureau Initiative. De campagne moest het vertrouwen in de app vergroten en misverstanden wegnemen. Er was veel scepsis destijds over de privacy.
Tamis: ‘Met appbouwers en onafhankelijke experts als boodschappers en een doelgroepgerichte contentaanpak zijn we erin geslaagd het sentiment te keren.’ Zo werd CoronaMelder nog vóór de landelijke lancering al 2,5 miljoen keer gedownload.
Donorregistratie, ’s werelds beste publieke campagne
Bijzonder was de campagne voor het donorregister was een samenwerking met reclamebureau TBWA en mediabureau Initiative. Deze werd uitgeroepen tot ’s werelds beste campagne in de publieke sector.
In de crossmedial campagne werden mensen aangezet om zich hun donorkeuze vast te leggen vóór de invoering van het nieuwe Donorregister in 2020.
De campagne richtte zich specifiek op groepen die ondervertegenwoordigd waren in het bestaande opt-in donorsysteem, zoals migranten en laaggeletterden.
Taboes en weinig vertrouwen
Om erachter te komen waarom mensen met een niet-westerse achtergrond minder snel hun keuze vastlegden, werd aanvullend onderzoek gedaan, waaruit een aantal inzichten richting gaven aan de PR-aanpak.
Dat was onder meer het feit dat onder verschillende etniciteiten het denken en praten over dood en orgaandonatie nog steeds taboe is. Ook werd het ministerie niet genoeg vertrouwd om vragen te stellen over dit emotioneel beladen onderwerp.
Daarnaast bestonden er misvattingen over orgaanhandel onder mensen met een Caribische en Zuid-Amerikaanse achtergrond. Bovendien zorgde het ontbreken van een duidelijk standpunt van sommige religies ten aanzien van orgaandonatie voor aarzeling.
Daarbij kwam dat de informatie in het Nederlands over de nieuwe Donorwet en het proces van orgaandonatie voor sommige anderstaligen niet voldoende duidelijk of begrijpelijk was.
‘We kwamen tot de conclusie dat er geen one-size-fits-all oplossing was om volwassenen aan te moedigen zich bij het register aan te sluiten’, zegt Daniëlle Tamis. ‘Daarom hebben we een alomvattende, gerichte aanpak gevolgd. We hebben registratie in een positief daglicht gezet en hadden als doel de discussies over orgaandonatie met familieleden en vrienden te normaliseren.’
Persoonlijke verhalen
Daarvoor werden 14 persoonlijke verhalen van keuzemakers vertaald naar interviews in tekst, fotografie en video. Het taalniveau was aangepast aan de doelgroepen, en er was aandacht voor verschillende achtergronden, zoals Caribisch, Surinaams en Chinees, en geloofsovertuiging, waaronder christelijk en islamitisch.
De persoonlijke en interviews werden gedeeld met relevante media, waarbij de laatste registratiecijfers werden gebruikt om de nieuwswaarde te vergoten. Lokale radiostations ontvingen een kant-en-klaar diepte-interview om hun luisteraars te informeren over de nieuwe Donorwet. Ook bibliotheken en moskeeën werden als informatiekanaal benaderd, hoewel dat door covid-19 via Zoom en WhatsApp gebeurde.
Van september 2020 tot maart 2021 stuurde het ministerie bovendien alle 7 miljoen nog niet geregistreerde volwassenen een brief met de vraag hun keuze voor orgaandonatie door te geven.
Tamis: 'Omdat mensen meestal drie keer over een onderwerp geïnformeerd moeten worden voordat zij dit onthouden, maakten we van onze pr-aanpak, de brief van het ministerie en een advertorial een soort drie-eenheid. De week voor de brief versturen wij een persbericht naar lokale en regionale media. En twee weken na de brief plaatsen wij een advertorial met twee persoonlijke verhalen in het lokale huis-aan-huisblad.'
Van 38.000 naar 520.000 registraties per maand
Waar er werd gemikt op 500 publicaties over de donorregistratie werden dit er 1.187. Dat leidde uiteindelijk ook tot gedragseffecten, meer dan gehoopt en voorzien. Uiteindelijk stijgt het aantal actieve registraties van 38.000 naar 520.000 per maand. De registratiegraad kwam uiteindelijk uit op 75,6 procent, ruim boven de benchmark van 57 procent van het ministerie.
Dat mag met de award van het IPRA nu met recht een wereldprestatie worden genoemd.
