‘Op het bedenken van ideeën zit geen patent.’

KLM was de afgelopen twee jaar Opdrachtgever van het Jaar bij de SpinAwards en is nu weer het vaakst genomineerd. Wat betekent de prijs voor KLM?
Frank Houben, director Communications & Corporate Identity: ‘Het geeft aan dat we nog steeds voorop lopen en daar zijn we blij mee. Innovatie en creativiteit wordt binnen de organisatie gestimuleerd en het is mooi om te zien dat dit wordt beloond en dat het geen toeval is. Ik zit zelf in de jury Innovatie en weet dat je er niet zomaar doorheen komt bij de SpinAwards. Als het drie jaar achter elkaar lukt goed te scoren, dan ben je bezig met iets bijzonders.’

Welke genomineerde campagne is het meest representatief voor wat KLM ambieert op het gebied van interactieve communicatie?
‘We zijn natuurlijk trots op alle campagnes. Meet & Seat was misschien het meest innovatief, omdat het in co-creatie met onze klanten is ontstaan. KLM is wereldwijd het eerste bedrijf dat social integreert in het boekingsproces. Of mensen er gebruik van maken? Zeker, maar dit soort dingen doe je voor de lange termijn. Jongeren vinden het logisch dat je kunt weten wie er naast je zit, dus dat gaat groeien. Finn Air doet het nu ook.’

Hoe krijg het social- en online-denken in de genen van het bedrijf?
‘Dat gaat niet automatisch, maar met vallen en opstaan. Het begint met kritisch kijken naar de concepten die we ontwikkelen en we denken altijd heel erg vanuit eigen kracht. We toetsen alles aan de kernwaarden van het merk: betrouwbaar, Dutch, open en inspirational. Interne samenwerking is cruciaal. Marketing en e-commerce staan voortdurend met elkaar in contact. Het algemeen belang is prioriteit nummer een.’

KLM werkt met verschillende bureaus samen. Hoe bepaal je welk bureau wat doet?
‘We kijken altijd naar wat we nodig hebben en wat de kracht is van een bureau. DDB & Tribal zijn hofleverancier. Cote D’azur is digitaal ook sterk. En voor de Chinese markt kwamen we met de Nijntje campagne uit bij Energize aangezien zij al samenwerken met Mercis (uitgeverij Nijntje). Bepaalde dingen kunnen we ook inhouse organiseren, het is maar net wat een campagne nodig heeft. Op het bedenken van ideeën zit geen patent.’