Tekst: Jaap van Sandijk
Manutan – de nieuwe naam van Overtoom – zit midden in een transformatie. De leverancier van benodigdheden voor kantoor, magazijn, werkplaats en terrein wil ondernemen voor een betere wereld, zo luidt de nieuwe missie. Het bedrijf zet in op bewuster gebruik en sterkere relaties met klanten.
November 2011 – nieuwe bedrijfseigenaren met een nieuwe visie
Jean-Pierre Guichard, eigenaar van het Franse moederbedrijf Manutan (dat in 1966 door zijn grootvader André is opgericht) draagt het stokje over aan zijn twee zonen. De twee opvolgers stellen de kernvraag ‘Wat willen we nu eigenlijk betekenen in de maatschappij?’. Die vraag leidt tot een nieuwe missie voor het Europese bedrijf, dat beschikt over 25 organisaties in 19 landen. De Europees marktleider gaat zich inzetten voor een betere wereld en wil een betere relatie met de klant en zijn omgeving creëren. Conscious business, bewust ondernemen, wordt een nieuwe waarde. De organisaties in alle landen gaan verder onder één centrale naam: die van het moederbedrijf. Ook Overtoom – een begrip in Nederland – moet ‘om’. Maar wie de wereld wil verbeteren, begint bij zichzelf. De eerste transitieperiode speelt zich dan ook vooral intern af.
2012 en 2013 – interne transformatie
De 250 medewerkers van Manutan in Den Dolder krijgen sport- en tuinierfaciliteiten en zetten onder meer een mediatheek op met boeken en films over onderwerpen die raken aan de nieuwe missie en visie. ‘Daarmee wilden we medewerkers – zonder verplichting – meenemen op ons pad’, zegt Olle Peters, business innovation manager bij Manutan. ‘Het is cruciaal dat we onze waarden authentiek en intrinsiek uitdragen. Vandaar dat we, samen met de medewerkers, speciale programma’s hebben opgezet. Conscious business begint bij bewust leven, gevolgd door bewust werken en daarna bewust gebruiken. Pas als medewerkers goed in hun vel zitten en zich creatief voelen, zijn ze beter in staat om onze klanten te helpen.’
Eind 2013 begint de softe rebranding. Overtoom heet dan nog Overtoom-Manutan. Vervolgens worden de radio en tv-campagne (met Jeroen van Koningsbrugge als change manager Bob de Haan) gelanceerd.
2014 en 2015 – ontwikkeling van nieuwe diensten
Op 1 januari 2014 wordt de naam Overtoom van de gevel gehaald en vervangen door Manutan. Het assortiment wordt uitgebreid van 30 naar 40 duizend artikelen. Het wordt tijd om voor de klant tastbaar te maken wat de nieuwe visie en missie voor hem betekent. Peters: ‘In 2014 hebben we met name gefocust op het ontwikkelen van nieuwe diensten voor de klant. Drie dingen bepalen daarbij wat mogelijk is: die nieuwe diensten moeten kloppen met de tijdgeest waarin we leven, de stand van de techniek moet er klaar voor zijn en er moet een acceptatiegraad zijn onder de doelgroep. Als de diensten dan ook nog aansluiten op je competenties en missie, creëer je iets dat authentiek is en bij je past.’
Slimmergebruiken.nl
In samenwerking met Dr. Ed Peelen van de Universiteit van Amsterdam (UvA), een zestigtal studenten en verschillende early innovators worden 21 ideeën ontwikkeld, die na interne sessies bij Manutan worden teruggebracht naar zes. Het eerste idee, slimmergebruiken.nl, wordt in maart 2015 gelanceerd. ‘Een platform waar Manutanklanten bedrijfsbenodigdheden aan elkaar kunnen verhuren of uitlenen. Denk aan iets simpels als een ladder of een hogedrukspuit. Heb je die elke dag nodig? Ik denk het niet. Voor meer specialistische apparatuur geldt dat nog meer. Dit sluit mooi aan op onze waarde van conscious use, bewust gebruik. Bovendien past het bij onze rol als verbinder en we creëren waarde bij de klant. Hoe waardevol is het niet voor de klant als wij zeggen: koop die ladder maar niet, leen hem maar bij een collega-ondernemer?’
Huren, niet kopen
Maar wie een ladder huurt, kóópt hem dus niet. Is Peters niet bang voor kannibalisme? ‘Nee, we breiden ons netwerk uit en werken hard aan loyaliteit. Kijk, normaal creëer je waarde voor je klanten. Nu doen we dat ook voor de omgeving van de klant, waarin ook niet-klanten van ons zitten. Die wijzen we uiteraard op onze producten. Zo bouw je relaties. Bovendien willen we, zodra we de groeifase bereiken, onze eigen logistieke competenties inzetten bij de verhuur of uitleen van grote en zware apparatuur.’
Pilot in vier regio's
Slimmergebruiken.nl start als pilot in vier regio’s waar veel klanten bij elkaar zitten. ‘Het is pionieren, want ruilen past weliswaar bij de tijdgeest, maar voor b2b staat dit nog in de kinderschoenen. Het zal met vallen en opstaan gaan.’ Manutan ontwikkelt het ruilplatform met het oog op Europa. ‘Zodra het volwassen is, willen we het ook uitrollen in andere landen. België en Zweden hebben belangstelling getoond en staan bovenaan de lijst.’
Dit artikel staat in Tijdschrift voor Marketing nummer 1-2.
