No scent no brand

Wie denkt dat geur onbelangrijk is, heeft het mis. Reuk is zo ongeveer het meest directe en krachtige zintuig wat we hebben. Dan schijnt te maken te hebben met het feit dat reuk het enige zintuig is dat direct en zonder tussenkomst van het brein gelijk correspondeert. Daar valt geen speld tussen te krijgen volgens de wetenschap. Het is er zonder dat we het door hebben en brengt een sensatie teweeg. Reuk beïnvloedt ons in wat we vinden en voelen, veel meer dan wat we zien of horen. Ondanks dat alles is bijna alle communicatie van merken gericht op ons vermogen om visueel waar te nemen of om te horen en niet op wat we ruiken. Een gemiste kans of zijn er ook valkuilen?

Bij het merk Scotch&Soda hebben ze al langer door dat geur iets teweeg brengt. Of je nu in Berlijn, Gent of Arnhem een winkel binnen loopt, overal komt die typische Scotch&Soda geur je tegemoet, welke je gelijk aandacht geeft en je in het ‘nu’ brengt. Mindfulness ten voeten uit zou John Kabat Zinn, grondlegger van het gebruik van deze uit de Boedistische context gehaalde vorm van aandachtstraining, zeggen. Die opvallende geur past ook precies bij het het vakwerk, de stijl en de kwaliteit die het kledingmerk levert. Ook het logo van Scotch&Soda, een ouderwetse naaimachine met lijnen en krullen, sluit naadloos aan bij de geur en het hoge couturegehalte van dit merk. Zou dat alles bij elkaar dan ook de reden zijn waarom ik zo graag bij Scotch&Soda kom?

Abercrombie&Fitch is een merk wat in hun winkels op alle zintuigen inspeelt, hetgeen de populariteit van het merk verklaart bij vooral jonge mensen. Met hun geur ‘Fierce’ brengen ze de winkelbezoekers in de juiste stemming, creëren ze een aangename stemming en zorgen ze er voor dat mensen uiteindelijk langer in de winkels verblijven.

Ook het merk Freitag doet (onbewust) aan geurmarketing. De tassen van Freitag, gemaakt van vrachtwagenzeilen, autogordels en banden, hebben een opmerkelijke geur waar je niet om heen kan als je een flagshipstore binnen komt. De geur (zelf noemen ze het ‘the city stench’) is er één van gebruikte zeilen, associeer je met rubber en vrachtwagens en is zelfs licht penetrant. Freitag tassen staan voor hergebruik van materialen, voor duurzaamheid en worden gekenmerkt door individualiteit (elke tas uniek) en milieuvriendelijkheid. In dat laatste geval kun je je afvragen of de geur bijdraagt aan de merkpositionering. Een nog sterker geval van (onbewust) gebruik van geur en reuk doet zich voor in de winkels van ICI PARIS en Douglas. Beide merken verkopen parfums, maar de te dominante geur van alle in de winkels ten toon gespreide testers kan er voor zorgen dat klanten wegblijven.

Concluderend kunnen we stellen dat geurmarketing zeker geen gemiste kans is, maar wel moet bijdragen aan je doelstellingen. Een prettige geur geeft je de juiste associatie met het merk, zorgt voor een positieve merkattitude en ondersteunt de (nieuwe) positionering. Misschien iets voor het merk MC Donalds om in ogenschouw te nemen?