Marcom2009: 'Riding out the storm' met Nancy McKinstry

Afgelopen donderdag sprak Nancy McKinstry, CEO van Wolters Kluwer, in de Adformatie VIP Lounge op Marcom09. En dat is best bijzonder, ze geeft namelijk niet zo vaak acte de présence. Het verhaal van McKinstry ging over de kracht van klantinzichten en innovatie als drijvers van groei in een dynamisch digitaal tijdperk.

Na een korte introductie van Wolters –‘The Professional’s First Choice’– Kluwer, schetst McKinstry de transformatie van offline naar online business binnen het uitgeefconcern. Deed het bedrijf in 2004 nog 38 procent aan e-commerce, in 2008 kwam 49 procent van de omzet electronisch op gang. Bijna de helft dus, wat uiteenvalt in 29 online en 20 procent software. Print verzorgt met 36 procent nog steeds het grootste gedeelte van de omzet en diensten de overige 15 procent.

Bij het uitgeefconcern staat innovatie hoog op de agenda en de klant in het centrum van hun ‘Customer insight program’, een soort Stage-Gate innovatieraamwerk. Nieuwe producten of diensten moeten binnen elke stap voldoen aan een veeltal eisen, maar bovenal de waarde voor klanten verhogen door unieke features of functionaliteiten te bieden. Het programma verhoogt de succesratio van nieuwe producten en het geeft de best practices van het bedrijf weer.

Hierna bespreekt Wolter Kluwer’s first lady drie trends waar het bedrijf en de industrie zichzelf mee geconfronteerd ziet.

1. Internetgebruik explodeert
Zoals bekend zijn social media zoals blogs, online communities, en social networks de afgelopen twee jaar verviervoudigd. We verwachten steeds meer dat informatie gratis moet zijn en onderzoek voorspelt dat in 2020 de mobiele telefoon voor de meeste van ons de belangrijkste verbindingstool met het internet zal zijn. Tel hierbij op dat kostenbarrières om uit te geven zo goed als verdwenen zijn en het is niet verrassend dat het businessmodel van informatieleveranciers als Wolters Kluwer de laatste jaren flink in beweging is geweest.

2. Het synchrone uitgeefmodel
Aan de hand van het TaxTalk blog legt McKinstry uit hoe Wolters Kluwer aan co-creatie doet, iets wat zij het ‘synchrone uitgeefmodel’ noemt. TaxTalk is een blog voor Belgische accountants en fiscalisten, zowel in het Nederlands als het Frans. Het is vrij toegankelijk en alle artikelen zijn gratis te lezen. Berichten worden geschreven door belasting experts die voor Wolters Kluwer schrijven. Bezoekers van het blog reageren en mengen zich in discussies. TaxTalk genereert traffic en hiermee ook omzet voor de FinanceWorld portal van Wolters Kluwer. Via inzichten uit het blog zijn bovendien al zeven nieuwe producten ontwikkeld.

3. Nieuwe consumptiepatronen van informatie
We verlangen content waar we ‘t willen, in welke vorm we ’t willen op het moment dat we er behoefte aan hebben. Customization is nodig om aan steeds specifiekere klantbehoeften tegemoet te komen. Daarbij willen we naar gebruik betalen, ‘pay per use’. En worden vooruitstrevende zoektechnologieën kritische succesfactoren.

Uit het publiek komt later de vraag hoe Wolter Kluwer met Google concurreert. McKinstry legt uit dat Google voor professionals als artsen, advocaten etc. inefficiënt werkt. Zij zijn op zoek naar een ‘clean interface’ én een antwoord binnen één click. Dus geen 20.000 hits en advertenties via Google maar diepe, verticale search binnen verschillende professionele bronnen op één plaats. Ze haalt hier als voorbeeld Ovid Universal Search aan, een verticale ‘cross-platform’ zoekmachine, door Wolters Kluwer Health speciaal ontwikkeld voor mensen werkzaam in de verpleging. Zowel informatie van Wolters Kluwer als concurrent Elsevier is hier te vinden.

Hoe dan nu waarde bieden? Door echte klantinzichten te verzamelen in een neergaande economie. McKinstry geeft vijf manieren om klantinzichten te verzamelen.

• Wat zeggen je klanten? Wanneer was je laatste klantbezoek? Zelf praat ze regelmatig met haar salesforce, gaat ze af en toe nog op klantbezoek en laat ze zich bijpraten door marketeers.
• ‘Engagement’ is interactief. Het gaat erom in staat zijn te kunnen faciliteren.
• Gebruikers komen na een positieve ervaring terug naar een community. Hun loyaliteit is onderdeel van het creëren van de community.
• Positioneer jezelf midden in de dialoog, om inzicht in de klant te krijgen, de participatie via merkpositionering ten gelde maken en toegang te verschaffen tot product aanbiedingen.
• Een combinatie van content en technologie of marketingskills en technologie zijn belangrijke key assets geworden.

Al met al geen spannend, maar wel een open en inzichtgevend verhaal over uitgeven in tijden van nieuwe media en economische neergang. Ze sloot af met bovenstaande 'word cloud' als samenvatting van haar verhaal. De afsluitende recessietip van McKinstry klinkt een stuk beter in haar moedertaal: “Go out, talk about value and ride out the storm.” Waarvan akte.