Inhaken op breaking news: newsjacking

De Chileense mijnwerkers droegen Oakley zonnebrillen toen zij na ruim twee maanden weer daglicht zagen. En het schoonmaakmiddel Dawn van Procter & Gamble, dat gebruikt wordt om met olie besmeurde vogels schoon te maken, doneerde ladingen flessen na de explosie op het BP-platform.

Beide merken maakten dit bekend op Twitter en bereikten daarmee miljoenen mensen. En tegen een stuk minder kosten dan een commercial tijdens de Super Bowl. Met een newsjack kun je met een minimale inspanning enorm resultaat boeken. Contagious analyseerde deze trend, waarschuwt voor de gevaren en geeft ons zelfs een heuze flow chart.

Newsjacking – ook wel trend tagging of issue jumping genoemd en afkomstig van het BBC-programma Newsjack – is het razendsnel inhaken op het gesprek van de dag, meestal gecombineerd met een act of kindness. Het doel is natuurlijk om een viraal effect te creeren. Een recent voorbeeld is de actie van T-Mobile om belkosten naar het getroffen land te vergoeden.

Goede bedoelingen
Ook Bing wilde zich graag van zijn goede kant laten zien en beloofde $1 te doneren voor elke retweet, met een maximum van $100k. Al snel kwam er kritiek: ‘Microsoft kan toch ook gewoon die 100.000 dollar geven?’ Het vragen om een retweet wordt op Twitter sowieso al niet gewaardeerd, laat staan als dat is om de ‘altruistische’ motieven van een merk te verspreiden. Gelukking reageerde Bing hier snel op met de belofte een extra 100k te doneren.

De newsjack afkomstig van Kenneth Cole pakte ook niet zo lekker uit. Tijdens de protesten tegen Mubarak in Egypte, tweette schoenen- en accessoireretailer Kenneth Cole: ‘Millions are in uproar in #Cairo. Rumor is they heard that our new spring collection is now available online at http://bit.ly/KCairo ”. Eerst reageerden de tweeps, daarna de bloggers en toen volgden de traditionele media met hun reacties. Een droomscenario, ware het niet dat zij zich allemaal verbaasd uitspraken over de onmetelijke domheid van deze tweet.

Liever luchtig
Het is misschien slimmer om op een minder beladen onderwerp mee te liften, liefst met humor. Zoals Lufthansa deed toen Gray Powell van Apple een toen nog niet gereleasede iPhone 4 liet liggen in een Duitse bar. De luchtvaartmaatschappij bood hem een gratis vlucht aan ‘to pick up where you last left off’.

In ieder geval vergt newsjacking behoorlijk wat snelheid en lef in je organisatie, net zoals bij een gewone printinhaker natuurlijk het geval is. Er is geen tijd om een stuurgroep aan te stellen die zich over het concept gaat buigen, of om een uitgebreide pretest te houden met een representatief panel. Het belangrijkste is om goed te luisteren, de gouden regel als je aanwezig wilt zijn op social media. Het is hierbij niet genoeg om een webcareafdeling aan te stellen: de hele organisatie moet luisteren naar wat consumenten belangrijk vinden en naar wat er zich buiten het kantoorpand afspeelt.

Checklist
Een newsflash is geschikt als newsjack als er een intrinsieke link bestaat met een van je merkwaarden. Een nieuwsitem dus waarvan je denkt: ‘Daar moeten we iets mee doen!’ Check dan snel of er niet al een concurrent mee aan de haal is. En zeker geen directe concurrent die in dezelfde markt opereert. Want dan ben je gewoon een langzame sukkel. Is het nieuwsitem controversieel? Zorg dan dat er een team klaarzit dat de reacties kan monitoren. Denk vooral niet dat je eigenaar kan worden van het nieuws.

Twijfel je of een newsflash geschikt is voor een newsjack vanuit jouw merk? Raadpleeg dan vooral de handige newsjacking flowchart van Contagious. Ook kun je nog even oefenen: reclamebureau iris organiseert verder regelmatig de Urgent Genius competitie, waar creatieve teams 24 uur lang zoveel mogelijk aandacht proberen te krijgen met newsjacks rondom een actueel thema.

Lees hier meer over newsjacking.