[Inhaak-dinsdag] Mijn favoriete guerrilla-inhakers

Deze week: Cor Hospes heeft een nieuw boek geschreven: De Guerrillamarketingrevolutie. Met hierin een heel hoofdstuk over inhaken. Hij noemt dit in zijn boek ‘oppikken’, want alle strategieën beginnen met een O.

Als input voor zijn boek heeft Cor mij vorige zomer gevraagd naar mijn favoriete guerrilla-inhakers. Al deze cases staan beschreven in zijn boek. Helaas wordt daar alleen het vuvuzela-noodpakket van Beter Horen als favoriet van mij toegeschreven. Ik heb Cor beloofd een post te schrijven over het boek. Maar bij het lezen bleek dat ik voor een groot gedeelte mijn eigen content, de favoriete inhakers, maar ook andere content en de toelichting erbij – gerecycled door Cor – weer moet recyclen voor een blog. Dat is raar.

Daarom kun je in deze post de input die ik destijds aan hem gemaild heb, lezen. Dan heb je het hoofdstuk over inhaken alvast voor een groot gedeelte gelezen. Daarmee wil ik niet zeggen dat je het boek niet meer moet kopen, want het is een prachtige hardcover met veel inspirerende cases.

Vier van de zes onderstaande guerrilla-acties haakten in op een belangrijk voetbalevenement. Dat is misschien een beetje eenzijdig. Maar voetbal heeft twee belangrijke kenmerken: er is bijzonder veel emotie mee gepaard en kent bovendien een enorme saamhorigheid. Twee zaken waar je als merk graag op wilt meeliften. In onderstaande voorbeelden is dit erg goed gelukt.

1. Heineken – Poetry & classical Music concert – 2010

Voetbal is heilig voor mannen, zeker als het gaat om de Champions League finale. Heineken organiseerde echter een – fake – evenement, met poëzie en klassieke muziek. Precies op die datum. Heineken schakelde 200 mensen in: vrouwen die hun partners meenamen naar het concert, professoren die hun studenten verplichtten ernaar toe te gaan, en journalisten (slim!) die van hun baas over de culturele avond moesten gaan schrijven.

Natuurlijk gaan alle 1.136 slachtoffers met enorme tegenzin naar het klassieke concert. Terwijl het orkest maar speelt en speelt, verschijnen er na een kwartier teksten op het grote scherm boven het podium. Door toespelingen als ‘diavolo’, de bijnaam van AC Milan supporters wordt langzaam duidelijk dat het om een grap gaat. Wanneer de tekst “How could you even have thought of missing the big match?” verschijnt, begint de zaal te applaudisseren. Het orkest begint de legendarische Champions League theme te spelen en iedereen is bijzonder opgelucht.

Het resultaat van deze guerrilla-actie was enorm, zowel qua views als online buzz. En Heineken heeft weer laten zien dat het merk gewoonweg hoort bij voetbal kijken, op een bijzonder sympathieke manier.

2. Bavaria – Bavaria Babes – 2010

Tijdens de oefenwedstrijd Nederland – Mexico staan opeens 60 knappe dames op de tribune te dansen. In de sexy, oranje Dutch Dress van Bavaria, de eerste echte voetbalgadget voor vrouwen. Volgens De Telegraaf ‘zat de Heineken-directie zich kapot te ergeren’. De krant van wakker Nederland heeft het over een ‘bieroorlog’.

De – volgens Bavaria – spontane actie van een vrouwendispuut blijkt een generale repetitie. Want tijdens de eerste WK-wedstrijd van Oranje blijken 36 in rood-wit geklede vrouwen helemaal geen Deense fans te zijn. Het dansje herhaalt zich en de rest is geschiedenis.

Natuurlijk is Bavaria behoorlijk geholpen door FIFA. Zonder de arrestatie was er lang niet zoveel – wereldwijde – publiciteit behaald. En dreigde de publieke opinie te keren toen de twee opperbabes in de gevangenis zaten en we maar niets hoorden van de Bavaria-directie. Maar de impact is enorm geweest: in aanloop naar het Holland Belgium Bid worden er Kamervragen gesteld en het is duidelijk dat men in Nederland geen strafrechtelijke vervolging wil in het geval van ambush marketing. En nog steeds verschijnen er tientallen tweets over ‘Bavaria Babes’ als het Nederlands elftal in actie komt. De babes zijn een begrip.

3. Zeeman – Amsterdam International Fashion Week – 2011

Volgens Zeeman hoeft mode niet duur te zijn. En waar kun je dat beter bewijzen dan op de Amsterdam International Fashion Week? Een zorgvuldige opgebouwd fake merk ‘Frank’ fancy logo, website en persbericht zorgden voor hooggespannen verwachtingen bij de bezoekers. En voor een volle zaal, die aan het einde van de modeshow opeens het logo van Zeeman te zien kreeg.

Er was kritiek van de kenners op de stunt: de actie leek behoorlijk op het D-projekt van IKEA, die in 2007 de Woonbeurs-bezoekers met hun meubels. Daar waren echter alle items te koop in de winkels, de kritiek op Zeeman was dat slechts 6 items uit de Frank-collectie verkrijgbaar waren; dit was niet representatief voor het assortiment.

Onder de rest van Nederland kon de stunt voor grote waardering zorgen: de dag na de show was Zeeman trending op Twitter en alle kranten en vooravondshows maakten er melding van.

De voorbereiding van het plan is ook te prijzen: slechts zeven mensen wisten ervan, terwijl maar liefst 30 bedrijven en freelancers maandenlang werkten aan de lancering. Met slimme trucs werd ervoor gezorgd dat de guerrillastunt niet voortijdig uitlekte. Zo zorgde een virus ervoor dat de voor de show uitgereikte perskit – afhankelijk van het moment van openen – de juiste info toonde: voor de show het persbericht en de foto’s, na de show de werkelijke afzender.

4. Centraal Beheer – Scherm op zwart – 2010

Het is verschrikkelijk als je van je vriendin naar een klassiek concert moet, terwijl je de Champions League finale wilt kijken. Een net zo erge nachtmerrie is het wanneer je TV kapot gaat tijdens een belangrijke wedstrijd. Of het grote scherm op zwart gaat. Dat laatste is precies wat gebeurde op een plein in Rotterdam, met 30.000 Oranjesupporters. Vlak voor de WK-finale (ja, de finale!) tegen Spanje.

Even Apeldoorn bellen.
Nouja, dat dus.

5. Unox – Elfstedentocht mutsen – 1997

Eigenlijk gaat het in dit geval meer over ambush marketing dan guerrilla marketing. Door het uitdelen van duizenden Unox-mutsen leek het alsof Unox sponsor was van de Elfstedentocht. Terwijl de stichting helemaal geen sponsors mag hebben.

Maar verrassend was de massale sampling in ieder geval wel. Iedereen sprak over de mutsen en nog steeds associeert men de rookworsten- en soepenfabrikant met de Elfstedentocht. Al 15 jaar kijken we naar beeldmateriaal met daarop posters, mutsen en sjaals. Ook al noemt het merk dit zelf een staaltje ‘invented tradition’, en heeft vanwege het uitblijven van de tocht der tochten nog geen ander merk de oranje mutseninvasie weten te overtreffen, de Unox-muts was een voorbeeld voor latere ambush acties.

6. Beter Horen – Gehoorscan op Schiphol – 2010

Voordat heel Nederland bij de koffieautomaat sprak over de Bavaria Babes, hadden we het met z’n allen over de vuvuzela’s. En niet in positieve zin: de voetbalkijkers werden gek van het zoemende geluid en de NOS paste het geluid zelfs aan.

Voordat Nederland ook maar wist hoe we ‘vuvuzela’ moesten uitspreken, moet Beter Horen de productie al hebben gestart van een hele slimme gadget. Het vuvuzela-noodpakket: een setje oranje oordopjes.
Beter Horen stond bovendien na de halve finale op Schiphol om eventuele gehoorschade bij terugkerende voetbalsupporters te testen. Een sympathieke, relevante actie waarbij een hele logische link tussen het WK en het merk ervoor zorgde dat het zeker niet om een zoveelste WK-inhaker ging.

7. FBTO – Bokitokijker – 2007

In 2007 ontsnapte de zilverruggorilla Bokito uit zijn verblijf in Blijdorp. Hij sleurde in zijn vlucht een bezoekster mee, die botbreuken en honderden beten opliep. Achteraf bleek dat deze vrouw de aap al geruime tijd vier keer per week bezocht. Bokito was haar lieveling en ze maakte veelvuldig oogcontact. Volgens gedragsbiologen was dit de oorzaak van de aanval: gorilla’s vinden het niet prettig als ze langdurig aangestaard worden en Bokito’s agressie was normaal gedrag tegenover vrouwtjes die zich niet onderwerpen.

FBTO deelde een week later de Bokitokijker uit aan de bezoekers van de Rotterdamse dierentuin. Deze bril had glazen met wegkijkende ogen, zodat oogcontact voorkomen werd.

Helaas bestaat er niet een heel logische link tussen de verzekeraar en de gorilla. De link werd gemaakt door de pay-off ‘De oplossing is altijd simpel’, maar daar hadden natuurlijk meerdere merken mee kunnen komen. De snelheid van deze inhaker is echter noemenswaardig. Het ging hier niet immers niet om een voorspelbare gebeurtenis die op de kalender stond. Het Bokito-voorval was iets dat normaal gesproken in de kolommen van de krant zou blijven hangen, maar tot een enorme mediahype uitgroeide. FBTO lifte hier slim op mee en creeerde ook voor zichzelf talk value.

Vorige week: [Inhaak-dinsdag] Inhaken in dagbladen vs. inhaken op Facebook

P.S. Sorry Cor. In deze tijd van geven – je hebt het in je boek uitgebreid over ‘acts of kindness’ zou je moeten weten hoe belangrijk het is om ook credits te geven. Je krijgt wat je geeft.
Uiteraard feliciteer ik je van harte met je – oprecht! – prachtige boek.