[Inhaak-dinsdag] Drie lessen uit de vele Elfstedentochtinhakers

Merken zijn naarstig op zoek naar content voor op hun social media kanalen. Als biermerk of pak vla heb je niet dagelijks iets te melden. Het gemakkelijkst is dus om een thema te lenen uit de buitenwereld. Er staat elke dag wel iets op de kalender, en anders is er altijd wel iets nieuws. Je linkt dit nieuws aan je merk met een ambigue uitdrukking, en klaar is je Facebook-update. Zorg vooral voor humor, en je merk wordt onderdeel van het gesprek van de dag.

Maar: alarm! Er dreigt een inhaker-overkill. De zo geliefde reclamevorm waarmee je lekker snel kunt scoren is momenteel even niet zo geliefd. En dat komt natuurlijk door de Elfstedentocht.

In deze post vind je een analyse van drie opvallende typen Elfstedentochtinhakers. Welke werkt wel, welke niet?

1. De daadwerkelijk-waarde-toevoegende-inhaker
Sonnema wist nog goed hoe het er bij vorige Elfstedenedities aan toe ging. Gekke Hollanders belden hele telefoonboeken af op zoek naar een slaapplaats. Dit hoeft natuurlijk niet meer anno 2012 en daarom lanceerde het grootste berenburgmerk de site Elfstedenmatras.nl. Sonnema wilde zoveel mogelijk mensen van het feest laten genieten, zonder dat ze nog naar huis hoefden te rijden met een beerenburgje teveel op. Jammer dat de site niet meer om het lijf had dan het versturen en filteren van tweets. Daar heb je de site niet voor nodig.

KLM bood schaatsers met een startbewijs aan hun vlucht gratis om te boeken, zodat zij de dag ervoor naar huis konden vliegen. Zou je nog op vakantie gaan terwijl de tocht eraan kwam, dan kon je bij SNS Bank en Reaal de kosten van de annulering terugkrijgen. Als je bij bovengenoemde bedrijven een reisverzekering had afgesloten, en een startbewijs had natuurlijk.

In deze categorie schaar ik ook de app van Chocomel, waar je van dag tot dag de kans op een Elfstedentocht kon bekijken. Een percentage gaf de kans aan in de komende twee weken, gebaseerd op weermodellen en op het weer tijdens de vorige Elfstedentochten.

De sneeuw heeft de Elfstedentocht uiteindelijk genekt. Dit had Karwei al snel door. De klusgigant bood met een advertentie in de Friese dagbladen 1.111 gratis sneeuwschuivers aan. Voor iedereen die wilde helpen het ijs sneeuwvrij te maken.

De les
Het valt op: deze inhakers zijn geen losse advertenties of Facebook-updates, maar daadwerkelijke diensten. De bedoeling van een dienst is dat de consument er ook echt iets aan heeft. Niet gek dus dat de bovenstaande initiatieven allemaal als zeer sympathiek werden ontvangen. Conclusie: doe meer dan grappen maken, maar zorg voor waarde voor de consument.

2. De c2c-logische-link-inhaker
Merken met eenvoudige producten of sterke associaties hebben het maar gemakkelijk. Komt er iets in het nieuws waar je als merk een logische link mee hebt, leun vooral lekker achterover. Er is vanzelf iemand die je een inhaker aanbiedt. Heb je geen budget, wijs de inhaker dan vooral af. De (amateur-)creatief zorgt zelf wel voor verspreiding en de vakblogs pikken de inhaker wel op. Zorg vooral voor een openbaar compliment of een beloning, zodat je nog meer positieve exposure krijgt.

Unox – Hoeveel steden heeft Flevoland? Door Menno van Bohemen
Unox – Een beetje Fries knakt pas na 200 kilometer. Door Tejo Imhoff
Centrum – Elfstedenkoorts? Door Jordi van de Bovenkamp
Calve pindakaas – Wie is er niet groot mee geworden? Maker onbekend.

De les
De c2c-inhaker kan vaak rekenen op positieve reacties, omdat ze relevant zijn en duidelijk. Wel valt op dat een logische link en een packshot alleen niet voldoende zijn. De link is dan wel duidelijk, maar doe iets meer moeite en zorg ook voor copy met ambiguïteit: copy die verwijst naar zowel het merk als naar het nieuws verwijst, zoals de advertentie met de ‘knakschaats’.

3. De troost-inhaker
De tocht ging net oan. Ook dat was groot nieuws en dus vielen de merken over elkaar heen om hier weer op in te haken.

Hema – 15 centimeter ijs
Gamma – Géén tocht?
Durex – Met Durex giet het altijd oan. Ook met minder dan 15 centimeter
Staatsloterij – Volgende week dan maar een alternatieve Elfstedentocht doen?

De les
Vooral de inhakers van de Hema, de Gamma en Durex deden het goed. Zij haakten het snelste in. Met humor. Daarna raakten we het al snel zat. Vergelijk het met een verloren WK-finale. Je wilt niet nog dagen met je teleurstelling geconfronteerd worden. En dan kun je als merk maar beter wachten op een volgend trending topic om op in te haken.

Opvallend is ook dat de succesvolle inhakers specifiek zijn. De Elfstedenkoorts was op een gegeven moment natuurlijk niet meer echt nieuws, maar er gebeurden wel specifieke dingen. De ijsmeester in Balk zakte door het ijs, men sprak veel over de rayonhoofden. De inhakers die succesvol waren - die van Durex en Hema - haken in op een specifiekere zaak, de 15 centimeter. Eigenlijk een metafoor voor de Elfstedentocht. Haak dus in op incidenten binnen het nieuws. Hierdoor word je inhaker veel actueler. Dit gaat ook zeer van pas komen tijdens het EK.

Dat ga ik nu ook doen. Het dossier Elfstedeninhakers 2012 is wat mij betreft bij deze gesloten. Tijdens het EK kunnen we ons weer lekker ergeren.

Beeld: de Sonnema-inhaker is gemaakt door Axel Kolthof.
Vorige week: [Inhaak-dinsdag] Inhaken op de Elfstedentocht. Mag dat wel?