Ik laat me toch zeker geen sukkel noemen?

Ja hoor, daar is-ie dan. Ik ben voor het eerst via Twitter proactief beledigd door een merk (zie afbeelding hieronder). Ik heb het dus niet zelf uitgelokt. Blijkbaar volgt uit het Twitter-algoritme een segmentatie, waarin ik naar voren kom als iemand, die wel tegen een stootje kan. En dan mag een Bifi-worstje mij dus een ‘sukkel’ noemen. Op VanDale staat bij sukkel: 1. stumperd en 2. iemand die niet flink, te onhandig is. Hmm, laat ik me door mijn vrienden zo noemen? Wellicht als ik iets onhandigs heb gedaan, sta ik het toe...Maar leuk vind ik het niet. Dus als ik het van mijn vrienden al niet waardeer, hoe vind ik het dan om zo bejegend te worden door een worstje die ik onderweg wel eens koop, maar waar ik me niet emotioneel mee verbonden voel?

Ik begrijp heel goed dat je als merk probeert een ‘tone of voice’ te ontwikkelen, die zich onderscheid van de rest. Ook zie ik nog wel dat Twitter het medium is waar je als merk het meest uitgesproken en snedig kunt zijn. Als je zo eens secondscreent tijdens TV-programma’s zie je dat de nuance onder de twitteraars mist, dus dat kan iets zijn om op in te spelen. Maar dan mis je wel een essentieel punt en dat is dat mensen zich verbinden met merken, waar ze positieve gevoelens van krijgen. Voor het krijgen van aandacht is een scheldwoord nog afdoende, maar voor ‘commitment’ aan je merk gaat het om het verkrijgen van aandacht EN een betekenisvolle emotionele verbinding.

Hoe kan het dat Bifi gekozen heeft voor deze route? Ik vermoed dat het voortvloeit uit hun merkpersoonlijkheid. Als ik het cartoon character bekijk – Bifi BEEST genaamd – heeft deze een driftig, woest en zelfs agressief uiterlijk. In de merkpersoonlijkheid zal vast een soortgelijk woord staan: woest, brutaal, eigenwijs, driftig, uitdagend of iets dergelijks. Dan is een scheldwoord al sneller passend. Toch zou ik Bifi aanraden om bij te sturen, als ze een relatie met mij en anderen willen aangaan.

Laat ik aftrappen met een aantal overkoepelende gedachten:

• Definieer je bestaansrecht. Welke emotionele relevantie vertegenwoordigt het merk?
  • Als ik zo vanuit semiotisch oogpunt naar tankstations en hun houdbare snackschap kijk, zie ik veel zoet en chocolade. Vanuit vrouwelijk (Milka, Red Band e.d.) of mannelijk perspectief (Snickers; Lion, Autodrop e.d.). Ik zie weinig hartigs. Dus Bifi heeft een relatief unieke positie, die je kunt uitspelen. Vraag is dan waarom kiezen mensen voor een Bifi-worstje, wat is hun behoefte? Product-intrinsiek zit dit in het hartige/zoute. Het jodium in zout vermindert o.a. slaperigheid en vermoeidheid. Daarnaast heeft de smaak een directe ‘bite’; anders dan bij zoet, waar je meer bij wegdroomt. Het pept je direct op. Om dit voordeel vernieuwd relevant te maken, wordt vaak gebruik gemaakt van een nieuw perspectief op het product of de categorie. Een nieuwe insteek zou bijv. kunnen zijn:
    • "Dit merk gelooft dat je je niet continue in een kwestie moet vastbijten. Soms moet je kort loslaten om het daarna versneld op te lossen." In dat korte loslaat-moment eist Bifi dan zijn rol als opkikker op. Oftewel: “Bifi: De vleesgeworden OpKICKer” ;-)
• Dan de merkpersoonlijkheid. Het definiëren van een betekenisvolle en gelaagde merkpersoonlijkheid is vaak iets magisch en vergt tijd.  Ik noem bewust het woord gelaagd, want juist door de combinatie van persoonlijkheidskenmerken ontstaat een uniek en sterk merk. Je kunt bijvoorbeeld het kenmerk ‘gevat’ toevoegen aan ‘uitdagend’. Deze toevoeging zorgt ervoor, dat de toon doordachter en humoristischer wordt.
• Gevolgd door de keuze waaraan het marketingbudget wordt besteed. Altijd met als uitgangspunt: Waar besteed ik mijn marketingbudget het effectiefst? Trouwe volgers op Twitter kun je nieuwe associaties aanleren (om zo de brand salience te verhogen) en zo de kans op conversie in het tankstation te verhogen, maar dan moet je wel heel veel volgers en een lange adem hebben.
  • Een meer voor de hand liggende aanpak is om het verschil te maken op de (digitale) winkelvloer. Bijv. via positief prikkelend point-of-sales-materiaal, omverpakking, locatie of prijsstelling.

Dan een paar specifieke ‘social’ aandachtspunten:

• Kies een moment passend bij je merk/product. Ik ontving deze Twitter-advertentie op Hemelvaartsdag. Ik mis hier de logica.
• Train het social media team/internetbureau in het vertalen van de merkpersoonlijkheid naar de juiste ‘tone of voice’.
• Bedenk dat via e-mail of Twitter woorden vaak harder overkomen dan je denkt.
  • Als je ‘tone of voice’ uitdagend is, vertel je verhaal dan met een knipoog. Exemplarisch is hier Sjors de manager van Cup-a-Soup (“Nu Even Niet!”). Hij haalt ook flink uit naar zijn publiek, maar dit is zo over-the-top dat het grappig wordt. Zeker ook doordat hij later het boetekleed aantrekt. 

• Benut je productvoordeel, merkpersoonlijkheid i.c.m. het gekozen medium. Bijv. in deze Twitter ad ‘Volg mij nu en ik zorg er direct voor dat je scherp blijft!’. Hier zit kort en krachtig urgentie en belofte in. Mensen die besluiten te volgen kun je dan meteen iets relevants tweeten wat je al klaar hebt staan. Zo versterk je direct de band.
• Bericht mensen die negatief reageren op de Tweet of een vraag stellen (zoals ik gedaan heb). Als dit niet gebeurt, is dat een gemiste kans.

Na zoveel tijd aan deze blog besteed te hebben, is mij in ieder geval het volgende duidelijk: Bifi-worstjes zullen me zeker geen worst wezen!