- Judith Zuijderhoudt is director policy, communications & population health bij het farmaceutisch bedrijf MSD.
- Ze zorgde dat ‘communicatie’ er een centrale, strategische positie kreeg.
- Dat leidde tot meer zichtbaarheid: een actie voor Kika met 15 teddyberen in het stadion van SC Heerenveen ging de wereld over.
- Ook speelde communicatie een onmisbare rol bij de splitsing van MSD en de terugkeer van het legendarische merk Organon.
De achtergrond
Het is een grote reputatieparadox. Farmaceutische bedrijven maken de middelen die mensen van ziektes afhelpen, ze letterlijk voor de dood behoeden, maar dat is nauwelijks terug te zien in de verhalen in de media. Vaak gaat het over het ongebreidelde winstbejag dat er ofwel voor zorgt dat groepen sommige soorten medicijnen niet krijgen, ofwel dat groepen mensen aan de medicijnen worden geholpen die ze niet nodig hebben. En alle variaties tussen die twee uitersten in.
Toen Judith Zuijderhoudt, oud-journaliste bij BNR Nieuwsradio en RTL Nieuws, overstapte van drinkwaterbedrijf Vitens naar farmabedijf MSD (Merck Sharp & Dohme) zag ze een heel ander soort onderneming en een ander soort mensen dan deze beeldvorming doet vermoeden. Ze raakte al snel onder de indruk van de bevlogenheid en de inzet van de mensen om de kwaliteit van het leven te verbeteren.
Toch is ‘Big farma is niet zomaar 'Big farma' geworden, beseft Zuijderhoudt. Een belangrijke rol speelt volgens haar dat farmaceutische bedrijven van oudsher wetenschappelijk gericht zijn. ‘Dat maakt ze aan de ene kant sterk en stelt ze in staat het werk toe doen en continue te innoveren. Tegelijkertijd zijn ze daardoor moeilijk te begrijpen voor de buitenwacht in een wereld waarbij mensen in korte berichtjes ontwikkelingen om zich heen proberen te begrijpen.’
De aanpak
Zuijderhoudt gelooft er heilig in dat transparantie en communicatie de kloof voor een deel kunnen dichten, hoewel cultuur bij farmabedrijven juist op die gebieden nogal terughoudend is. Dit komt voor een belangrijk deel door regelgeving die ze tot terughoudendheid dwingt. Zo mogen farmaceutische ondernemingen zich niet direct richten op patiënten en consumenten met communicatie over producten.
Dat zag Zuijderhoudt ook terug bij MSD en de plaats die ‘communicatie’ daar innam. De functie was decentraal georganiseerd - de verschillende bedrijfsonderdelen hadden hun eigen allround communicatieprofessional - en was bovendien erg op uitvoering gericht. Een grotere visie op hoe communicatie de gehele organisatie en merken kon helpen was nauwelijks ontwikkeld.
Zuijderhoudt besloot dit in samenspraak met het management bij MSD fundamenteel te veranderen. De decentrale, uitvoerende communicatie werd omgebouwd naar een centrale, strategische communicatiefunctie. Projecten werden anders aangepakt, met meer oog voor de samenleving en ook meer oog voor het corporate merk MSD, vertelt Zuijderhoudt.
‘Hoewel we nog altijd maar met een klein team van communicatieprofessionals werkten voor een organisatie van meer dan 6000 medewerkers, verspreid over 5 verschillende locaties in Nederland, hebben we veel kunnen neerzetten en impact kunnen maken.’
De actie
Bij twee cases werd dit vooral zichtbaar. De eerste was een samenwerking met Stichting Kinderen Kankervrij, kortweg Kika. MSD werkte al 15 jaar samen met de stichting, het personeel haalde daarbij geld op voor onderzoek naar kinderkanker.
Zuijderhoudt: ‘MSD hield dit vooral als een interne aangelegenheid, die nooit werd gezien door de buitenwereld. Vorig jaar besloten we het anders aan te pakken om meer geld op te kunnen halen voor Kika, in te haken op het algemeen sentiment en ook om meer zichtbaar als bedrijf te zijn.’
MSD hield daarvoor een actie tijdens een voetbalwedstrijd in het stadion van SC Heereveen. Zuijderhoudt: ‘Er konden door de coronamaatregelen geen supporters in het stadion aanwezig zijn. We kregen het plan om een aantal teddyberen in het stadion te plaatsen. Het aanvankelijke idee was een supportersvak vol, maar dat vond ik eigenlijk wat te beperkt en bovendien leek het goed een aantal met wat meer symboliek te kiezen.’
Uiteindelijk werd dat het enorme aantal van 15 duizend teddyberen, die stonden voor het aantal kinderen die kanker hebben of kanker hebben gehad. Het hele stadion zat vol. ‘Daarmee staken we zowel voetballiefhebbers die niet bij wedstrijden konden zijn een hart onder de riem, en haalden we uiteindelijk meer dan 300.000 euro op voor Kika. Het was een geweldige samenwerking tussen sc Heerenveen, Kika en MSD’
Bovendien ging de actie viral, in alle werelddelen werd aandacht aan de knuffelige feelgoodactie besteed. Uiteindelijk bereikten de teddyberen 1,2 miljard mensen wereldwijd. Zelfs CNN besteedde er aandacht aan. Zuijderhoudt: ‘Wat ik helemaal bijzonder vond was dat we intern vele tientallen e-mails binnenkregen van collega’s die kinderen hadden verloren aan kanker of kinderen kenden met kanker. Het heeft de harten van velen geraakt’.
De afsplitsing
Een tweede moment waarop communicatie zich kon en moest bewijzen kondigde zich twee jaar geleden aan, toen Zuijderhoudt te horen kreeg dat het MSD-concern zou opsplitsen in twee delen. De activiteiten voor 'vrouwengezondheid' werden in een aparte onderneming ondergebracht. De afsplitsing zou tot meer focus moeten leiden bij de bedrijven, en tot snellere groei.
Zuijderhoudt: ‘We zijn ons gaan richten op de communicatie- en stakeholdersstrategie met twee doelen: De eerste was te zorgen voor enthousiasme voor het nieuwe bedrijf, en het tweede was het verbeteren van de reputatie.’
Op dat moment is de naam van het afgesplitste onderdeel nog onbekend. Zuijderhoudt was een warm voorstander voor de terugkeer van de naam Organon, het roemruchte merk dat de anticonceptiepil ontwikkelde en onlosmakelijk verbonden was met Oss. De onderzoekstak van het bedrijf verdween daar nadat het in 2007 werd verkocht door moederbedrijf AkzoNobel, tot verdriet van de Ossenaren die enorme trots voelden bij het merk. De productie bleef en groeide onder de vlag van MSD zelfs flink. Maar dat sentiment is nooit verdwenen, mede daarom begint Zuijderhoudt een persoonlijke lobby voor terugkeer van de naam. ‘Ik ben langs heel veel interne stakeholders over de hele wereld gegaan en heb ze verteld over Organon, over de historie en de positieve gevoelens die het nog steeds oproept in Nederland.’
De splitsing: doelen en strategische uitgangspunten
Judith Zuijderhoudt formuleerde met haar team twee hoofdoelen voor de communicatie bij de splitsing van het bedrijf: 1) zorgen voor ‘maximaal enthousiasme’ voor de nieuwe onderneming, en 2) dat met het behoud of verbetering van de reputatie van MSD. Daarbij waren er drie strategische uitgangspunten: 1) Consistente, open en transparantie communicatie; 2) Continue verbinding van verleden, heden en toekomst bij beide bedrijven; 3) Connectie met de missie en visie van MSD: het redden en verbeteren van levens.
De beslissing ging buiten ‘Nederland’ om en werd door de top van het bedrijf in de VS genomen. Er werden daar ook enkele risico’s gezien bij een herintroductie. Roept een ‘oud’ merk bijvoorbeeld wel de associaties van innovatie op die zo belangrijk is voor een ontwikkelaar van moderne medicijnen? Is een nieuwe naam niet beter geschikt voor een nieuw bedrijf? Zuijderhoudt: ‘Dat was heel spannend. Er werd toch voor Organon gekozen, juist omdat er internationaal nog erg positieve associaties bij waren.’
De aankondiging en aandacht
Communicatie besloot de aankondiging van de oude nieuwe naam in stijl te doen voor een onderneming die zich richt op vrouwengezondheid: met een geboortekaartje – “Hoera, een meisje!”. Daarna brak er een intensieve periode aan van communicatie met tal van de betrokken partijen. Van ondernemingsraad en vakbonden tot politieke stakeholders en media. Vooral ‘íntern’ kreeg veel aandacht omdat de spinoff meer dan duizend werknemers raakte.
Zuijderhoudt: ‘We hebben voor de afsplitsing een eigen beeldtaal ontwikkeld en zorgden dat er bij elke mijlpaal een passend communicatiemiddel was, zoals een memoryset voor alle medewerkers en externe stakeholders. Die drukte uit dat we prachtige herinneringen met elkaar hebben, maar ook een toekomst los van elkaar. Ook is er veel aandacht uitgegaan naar de managers, cruciaal in dit soort processen.
Verandering heeft immers vooral plaats tussen medewerkers en hun leidinggevenden. Ook hebben we een townhall-meeting gehouden waar iedereen vragen kon stellen over de verandering en hebben met name de leidinggevenden een cruciale rol gespeeld’
Dit alles heeft een positieve uitwerking gehad. MSD heeft zijn reputatiescore vorig jaar zien stijgen van 33 naar 40, terwijl ook de interne trots is toegenomen van een 8,1 naar een 8,6. Zuijderhoudt: ‘En dat in een heel roerig jaar met een pandemie.’
Nadat ‘intern’ was meegenomen in de veranderingen, moest dat ook met de inwoners van Oss gebeuren. ‘Van belang was dat mensen zagen dat we een nieuw bedrijf werden, en niet het ‘oude Organon’’, zegt Zuijderhoudt. MSD besloot daartoe en beeldbepalend element in de fysieke omgeving te gebruiken: de enorme blauwe wand van het gebouw die al decennia symbool staat voor Organon. Het nodigde drie kunstenaars uit een ontwerp te maken, de bewoners konden kiezen welke zij het meest geschikt vonden voor de ruim 700 vierkante meter. Kunstenares Rosalie de Graaf kwam als winnaar uit de bus.
De afronding
De onthulling kwam begin juli dit jaar, nadat Organon een maand ervoor zijn nieuwe logo had onthuld en een notering aan de beurs van New York kreeg. De bewoners toonden zich in de lokale media lyrisch over de enorme muurschildering van het nieuwe Organon.
Ging er dan niks mis? Toch wel, medio september plaatste Organon een enorm wit paneel met het nieuwe logo op de beschilderde muur, wat tot woedende reacties van inwoners leidde over de ‘cultuurbarbaren’ van Organon.
Volgens Organon-woordvoerder Jurgen Theissen was duidelijk met de kunstenaar gecommuniceerd dat het paneel er zou komen, maar ‘wat we vergeten zijn is dit ook duidelijk aan het publiek kenbaar te maken’. Eigenlijk is het wel mooi dat zoveel mensen zich hier druk over maken, voegde hij toe. ‘Het is gewoon de gevel van ons bedrijf, maar het voelt voor de inwoners als een stukje Oss.’
Judith Zuijderhoudt maakte dit vanaf de zijlijn mee, want ondanks haar werk voor het nieuwe Organon, ging zij niet mee naar de nieuwe onderneming. Ze is nog altijd werkzaam bij MSD .
