Onder het motto “Will it Blend” verkennen ze de vervagende lijnen tussen verschillende creatieve disciplines en vakgebieden. Er zijn heel wat goede voorbeelden te noemen, waarvan je er dinsdag vast een hoop zult zien. Maar wat maakt die samenwerkingen nu zo speciaal? Nog belangrijker: wat betekenen ze voor meneer en mevrouw de eindgebruiker? Want daar gaat het uiteindelijk toch om?
Laten we eerst even terugkeren naar het thema: Onder creatieven is samenwerken gelukkig niets nieuws. Advertising werkt al jaren succesvol samen met fotografen, filmmakers, acteurs, cabaretiers, illustratoren, schrijvers, noem maar op. Zo ontwikkelde bijvoorbeeld beeldend kunstenaar Jan Toorop al in 1894 een litho als advertentie voor Delftsche Slaolie. Als je verder kijkt zie je dat bijna alle creatieve beroepen binnen de industrie terug te leiden zijn naar de oorspronkelijke creatieve ambachtslieden, die ruim een eeuw geleden begonnen met het slijten van diensten aan adverteerders. Je zou eigenlijk kunnen stellen dat de oorsprong van advertising te vinden is in creatieve samenwerking! Kijk, dat is een motiverende gedachte.
Het wordt nog interessanter als er een samenwerking aangegaan wordt tussen partijen die voorheen vanaf eigen eilandjes opereerden. Neem bijvoorbeeld creatie en media: één van de grootste huidige scheidingslijnen binnen de industrie; met de beheerders van de kanalen aan de ene kant en de ontwerpers van de boodschap en drager aan de andere kant. Veteranen onder ons weten dat dit niet altijd het geval was; door de invoering van de 15% commissie voor ROTA erkende bureaus werden de oorspronkelijk geïntegreerde bureaus langzaam uit elkaar getrokken. Oorspronkelijk om malafide reclamebemiddelaars tegen te werken, maar later toch simpelweg voor de commissie. Niet bepaald effectief. Laat staan relevant.
Met de kennis van nu kunnen we stellen dat de scheiding tussen media en creatie helemaal niet zo een logische is. Want hoe meer nieuwe kanalen en dragers we ontwikkelen en inzetten, hoe meer we er achter komen dat de basisregels van communiceren niet bar veel veranderd zijn. Beide kampen zijn geen afzonderlijke aanbieders van producten en diensten, maar deel van één geïntegreerde oplossing voor de dagelijkse behoefte van mensen. Kortom: Een relevant antwoord op een menselijke vraag. Door een goede samenwerking tussen media en creatie kunnen we nu het relevante antwoord steeds beter geven, maar pas als we de belangrijkste tot-nu-toe missende partij meenemen in de samenwerking is de cirkel echt rond:
mensen zelf.
Voor een keer gaat het dus niet per se om de weg, maar vooral om het einddoel van de samenwerking. Natuurlijk moeten we als bureaus de weg voor mensen zo goed mogelijk bereisbaar maken, of het nu digitaal, analoog, outdoor, indoor, online, offline of far-over-the-line is, maar als de eindbestemming een stinkende hotelkamer met bruine lakens is kan de weg er naartoe nog zo fijn zijn: het blijft een klote-vakantie. Zowel eindbestemming en weg er naartoe moeten zo goed mogelijk op de reiziger afgestemd zijn.
Het is dus niet meer dan logisch dat alle betrokken partijen, inclusief de reiziger zelf, bij de organisatie van zo een trip goed met elkaar samenwerken. Creatie (inclusief schrijvers, ontwerpers, fotografen, filmmakers, acteurs, etc), media (mediaspecialisten, planners, inkopers, channel managers etc) en mensen (jij, ik, iedereen) zorgen uiteindelijk samen voor dat relevante creatieve eindresultaat. En daar wordt toch iedereen blij van? Of zoals Hannibal Smith altijd zei: “Don’t you just love it when a plan comes together?”
Ik ben benieuwd wat voor “over-the-line” collaborations ik dinsdag in de Stadsschouwburg tegen ga komen en waar ik de eindgebruiker terug vind in die mix. Er zal na het 24festival in ieder geval weer genoeg stof tot nadenken zijn. Zo zal Patrick Collister, Head of Design Google Northern & Central Europe bijvoorbeeld ingaan op de rol van adverteerders in het veranderende landschap van samenwerkingen. Volgende week een verslag. Stay tuned!
Stanley Op ’t Root | Stanley@RLVNT.nl
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!