Vorige week verbaasde Boris Johnson de Britse pers door te vertellen dat hij helemaal tot rust komt door autobussen te maken uit oude wijnkratten en deze te beschilderen, inclusief ‘blijde passagiers’. Het verhaal explodeerde online. Je rook van kilometers ver de stinkende hand van Steve Bannon en zijn team in dit op het eerste zicht triviale verhaal. Want wat er vervolgens gebeurde was een klein beetje digitale magie.
Verhalen over Boris en zijn bussen begonnen in Google een heel ander verhaal over Boris en bussen onder te sneeuwen in de zoekresultaten: het voor hem veel explosievere verhaal dat hem achtervolgt van de bus die hij had laten beschilderen waarop de flagrante leugen stond dat de EU de Britse gezondheidszorg elke week 350 miljoen pond kost. Toeval? Uiteraard niet. Bannon is met Johnson en Farage aan het doen wat hij met Trump ook gedaan heeft: een kandidaat boetseren volgens de nieuwe spelregels van hoe de media-algoritmes werken.
Waanzinnige verhalen
Wie How Brands Grow goed gelezen heeft, weet intussen dat groei in marktaandeel bijna perfect correleert met mentale en fysieke beschikbaarheid. En dat mentale beschikbaarheid dan weer een functie is van onderscheidendheid. Met andere woorden: hoe meer je aanwezig bent in het publieke debat op een onderscheidende manier, hoe meer je marktaandeel stijgt. In politieke marketing betekent dit: hoe meer je de publieke opinie weet te beheersen met waanzinnige verhalen, hoe meer je onderscheidendheid beloond wordt met aandacht en met stemmen.
Daar is intussen een versterkend effect bijgekomen, wat de door Bannon aangestuurde Trump-campagne perfect heeft weten uit te buiten: de aard van algoritmes. De door Kunstmatige Intelligentie aangestuurde algoritmes van Facebook en Youtube hebben geleerd dat de beste manier om te sturen op meer engagement – wat zoveel betekent als: langer op het platform blijven – bereikt wordt door mensen kwaad te maken. De algoritmes van social media zijn gek op verontwaardiging. Die promoten ze dan ook met extra kracht. En eigenlijk kunnen traditionele media niet anders dan volgens dezelfde regels te spelen: ‘if it bleeds, it leads’, is een bekende tabloid-vuistregel.
Verontwaardigingsmachine
Wat op het eerste zicht een opeenstapeling van bizarre leugens lijkt, is eigenlijk niets anders dan een rete-gedisciplineerde strategie om marktaandeel te bouwen door media-algoritmes te bespelen. En terwijl weldenkende mensen helemaal over de rooie gaan in verontwaardiging over die leugens, helpen ze daardoor paradoxaal genoeg juist mee om de verontwaardigingsmachine verder te voeden. Hoe meer verontwaardiging, hoe meer aandacht. En hoe meer verontwaardiging, hoe meer tegenreactie, hoe meer de algoritmes de juiste tegenreacties afleveren bij de juiste mensen in de juiste filterbubbels.
Je zag het gebeuren bij de eerste Democratische tv-debatten. Zodra ze softe posities innamen over migratie, ontstond meteen een gecoördineerde rechtse aanval op social media dat Democraten liever geld geven aan ‘illegale aliens’, dan aan Amerikanen. Fox TV joeg dit frame vervolgens verder door naar de niet-digitaal savvy kiezers.
Social media en influencer marketing is echt zo 2010. De gevorderde jongens en meisjes hacken vandaag algoritmes.
Reacties:
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!