Heeft de RCC een DigiD?

Het jaarverslag van de Reclame Code Commissie (RCC) is uit. Voorpaginanieuws levert dat zomaar niet op. Zelfregulering is het juridische woord voor eigen verantwoordelijkheid nemen. Dat is de basis van waaruit de RCC opereert. De marktpartijen houden zelf de marktplaats schoon. Dat je als aanbieder en reclamemaker de boel niet bevuilt, zeg maar, omdat je dat zelf ook niet OK vindt. Het verslag over 2010 roept tegenstrijdige gedachten op: is de missie van de RCC volbracht of is er wat mislukt? wat is de volgende stap: afschaffen of doorontwikkelen? Wat is het juiste perspectief? De RCC als marktmeester, wat moeten we ermee?

van retro naar nu

In een tijd dat de massamediale communicatie was voorbehouden aan degene de ook het geld had om content aan te kunnen bieden was aan zo’n eigen scheidsrechter zeker behoefte. Om als jurist halverwege de jaren ’80 uit de schoolbanken te mogen stappen heb ik me destijds maandenlang vermaakt met de uitspraken van de RCC – en de Reclameraad, die er toen nog was om een oogje in het zeil te houden bij de televisiereclame. (control of) the medium is the message.
De grens tussen verleiden en misleiden is niet vanzelf altijd scherp. En het financieel belang van een individuele misser is vaak niet groot genoeg om het gedoe van een rechtszaak aan te gaan. Zelfregulering in plaats van wetgeving en rechters, dat was een belangrijke opdracht. Maar tijden veranderen. Reclame is meer en anders geworden. Het publiek trouwens ook. Massacommunicatie is diffuus en van iedereen geworden. Dat zet ook het fenomeen van zelfregulering in een nieuw perspectief.

De bereidheid vanuit de adverteerders om een vrijwillige bijdrage te leveren aan de instandhouding van het instituut is in de afgelopen tijd ook zodanig afgenomen dat er inmiddels sprake is van een verplichte eigen bijdrage. Nu kan je dat nog beschouwen als een daad van protest, je koestert niet vanzelf de hand die je ook wel eens op de vingers tikt. Vraag is intussen wel of het allemaal nog nodig is. Het gaat niet helemaal over niks als we het over geld hebben: de begroting voor 2011 is gebaseerd op € 1,2 mln. aan inkomsten, wel 9% minder dan gerealiseerd in 2010, maar toch.

toekomsproof

Hoogtepunt van het voorbije jaar was aldus bestuursvoorzitter Van der Mee de actualisering van de definitie van het begrip reclame. Een nieuwe definitie, aansluiting op Europese richtlijnen en een ‘groene poot’ maken je nog niet ‘toekomstproof’ zoals de voorzitter wel suggereert.

2.400 klachten over de poster van de film ‘Sint’ waren er in het afgelopen jaar. Da’s best veel. Ruim een derde van het totale aantal klachten (5.893) dat werd geregistreerd. Dan heb je of een hele goede of een hele slechte reclamecampagne gemaakt. Smakeloos – naar de visie van veel klagers – maakt nog niet ongeoorloofd, wist de RCC ook te vertellen. De beslissingen van de RCC hebben gezag, er wordt een hoge mate van compliance bereikt, aldus het verslag. Uitspraken van de Commissie worden door de adverteerders bijna zonder uitzondering gerespecteerd. Dat is goed. Maar bepleit dat ook het voortdurende bestaan van deze beoordelingsinstantie? Beslissingen van de RCC vormen ‘de leidraad voor het maken van verantwoorde reclame’, vermeldt het jaarverslag ook. Is dat zo? Heeft de RCC deze rol?

Het aantal beslissingen van de RCC stabiliseert: 1101 (1046). In een derde van de gevallen (363) is sprake van een afkeurend oordeel. De klachten betreffen in overwegende mate reclame op televisie en statische media. De nieuwe media en internetmarketing zijn in 109 gevallen onderwerp geweest van een afkeurend oordeel. (Ook) websites informeren de consument niet altijd correct.

Als de wereld verandert is het soms de moeite waard om even pas op de plaats te maken en te reflecteren op de betekenis van de turbulentie voor de eigen positie. En doe je dat niet zelf, dan wordt het wel voor je gedaan. Bob Dylan heeft dat in de jaren zestig eens gloedvol en bezwerend voorgezongen:

Come mothers and fathers Throughout the land
And don't criticize What you can't understand
Your sons and your daughters Are beyond your command
Your old road is Rapidly agin'
Please get out of the new one If you can't lend your hand
For the times they are a-changin'

zelfreinigend

Consumenten delen informatie en raadplegen elkaar voor ze tot aanschaf van een dure aankoop overgaan. Gaat het om kleinere bedragen dan is het de ervaring die telt. Teleurgestelde klanten klagen doorgaans niet bij de adverteerder. Die gaan weg en ben je voorgoed kwijt. In die zin is ook sprake van een zelfreinigend systeem. Wie geen aansluiting vindt bij klanten – door hele onwaarheden of halve waarheden te vertellen of smakeloos te adverteren bijvoorbeeld – verliest z’n marktkraam.
Wees daarom blij met elke klacht en luister daar goed naar, is les één voor elke nieuwe manager in het bedrijfsleven. Zo werkt zelfregulering eerst en vooral. En wie niet luisteren wil die zal dat voelen, om nog even aan te haken bij de ‘Sint’.

De massale reactie op 'Sint' bewijst wel het nut van een klachtinstantie als het gaat om de bescherming van kinderen en mogelijk andere goedgelovigen. Die groep van gemakkelijk beïnvloedbare consumenten verdient extra aandacht en reclamemakers mogen zich dat ook wel bewust zijn en gepast terughoudend zijn in hun benadering. Een zelfreguleringsinstantie als de RCC kan in dat kader als marktmeester effectiever optreden dan de veel afstandelijker rechter.

Zeg wat je belooft en maak dat waar, daarop word je afgerekend. Wie niet waarmaakt wat hij belooft wordt midden op de markt in de virtuele schandpaal gezet, in de schijnwerpers op internet en soms ook op tv. Afdoende doorgaans. Compliance maximaal van wie als ondernemer toekomstplannen heeft. Echt wel.

DigiD?

De consument is groot genoeg geworden om zelf (mee) te reguleren. En dan kan de RCC misschien wel met pensioen. Niet omdat zij versleten is maar omdat zij haar zinvolle heeft bijdrage geleverd. Dus ook niet om een fout of falen, maar als verworvenheid. De consument regelt het verder zelf wel. En komt-ie er niet uit, dan zorgen Kassa! en de Keuringsdienst van Waarde wel voor de rest. Ik weet niet of de RCC een DigiD heeft. Een toegangscode voor de nieuwe markt. Die code is intussen wel veranderd, niet meer zoals hij altijd was. Welkom in de nieuwe zelfreguleringstijd.

Hoewel… Een welkom in het digitale tijdperk van de zelfregulerende consument is niettemin denkbaar door upgrading van de RCC. Als de RCC bevoegd wordt om boetes op te leggen aan ergelijke of notoire misleiders die het ongewenst behaalde voordeel neutraliseert, als de RCC de misleide consument tegemoet kan komen met schadeloosstelling (ontbinding van de koop, terugbetaling van het aankoopbedrag, vergoeding van gevolgschade en misschien zelfs wel een punitive damage (misleidingssmartengeld…). Dan is de RCC de markt weer meester, met kleur en een vernieuwd elan.

Well, om voort te borduren op wat Dylan zong, that could be lending a hand… en daar hebben Nick Cave en Freek de Jonge later ook al eens pleitbezorgend van gezongen: death is not the end… dan is er leven, ja echt leven, na de dood.

toekomstperspectief

Meer bevoegdheden voor de RCC als DigiD dat toegang verschaft tot de toekomst… willen we dat? Het houdt de rechter nog beter buiten beeld, het geeft consumenten met een relatief klein belang (in het perspectief van de kosten van een juridische procedure) een effectief instrument om misleiding af te stoppen èn de RCC kan (zonder ‘strafoplegging’) haar rol als hoeder tegen smakeloosheid en onfatsoen ook blijven vervullen.

Zelfregulering 2.0: de consument doet zelf actief mee en de branche onderwerpt zich er vrijwillig aan. Of is de behoefte aan communiceren en balanceren op het randje van de waarheid of de wenselijke omgangsvormen in het handelsverkeer daarvoor te groot. Nee toch? Bovendien: als de branche zichzelf inclusief een genoegdoeningsstelsel organiseert is dat een krachtig signaal dat de rechter legitimeert om non-conformistische muiters met een enkele hamerslag terecht te wijzen. Als de spelregels en sancties duidelijk zijn voor wie zich er aan houden wil, dan zijn ze dat voor anderen ook.

Makkelijker hoef je het niet te maken. Faire goede reclame is en blijft de eigenlijke uitnodiging aan wie de marktplaats ook betreedt. Flirten en verleiden zijn OK. Mis- en om de tuin leiden niet. Toekomstproof is dat wat daadkracht en wat extra's te bieden heeft. "All of it, George...."