Groen, groener, groenst

Ze bellen steeds minder vaak, die energiebedrijven die mij een nog grotere besparing garanderen. Niet dat ik ze mis overigens. Energie is een convenience product. ‘Stroom is stroom’, zoals nieuwkomer EnergieDirect stelt. Prijs leek daarom het meest geëigende middel in de slag om de klant. Maar niet iedereen zwicht daarvoor en merkwaarden zijn in opmars: steeds meer merk en steeds groener. ENECO is de eerste die ook breder betrokkenheid zoekt. Het bedrijf biedt bij overstap naar eco-stroom grote korting op een bakfiets. Maar of ze het daarmee van een low interest product tot een high involvement brand weten te brengen?

Sinds de liberalisering van de energiemarkt moeten energiebedrijven hun best doen voor de klant. Dat is nog niet eenvoudig. Hoe onderscheidt je je van de concurrent? De portemonnee leek het beste lokmiddel en de prijsoorlog was een feit. Dom dom dom. Wie structureel op prijs wil concurreren moet ook een structureel laag kostenniveau hanteren. Je hoeft geen bedrijfseconomisch licht te zijn om te weten wie dat wint: het voormalig staatsbedrijf of de nieuwe toetreder. Bovendien was er typisch te weinig inzicht in de switchbereidheid van de klant. Miljoenen euro’s zijn gestort in de kleine vijver van ‘energiehoppers’ die telkens een nog iets betere prijs uit de markt wisten te halen. Tonnen zijn verdwenen om disloyale klanten binnen te halen en ook weer te zien vertrekken.

Het vertrouwen in de branche is er niet beter van geworden – de bereidheid van de consument om een positieve keuze te maken ook niet. De gevestigde partijen hebben met hun prijsacties feitelijk de rode loper uitgelegd voor nieuwe marktspelers als EnergieDirect. Investering in een beter imago is alleen daarom al geen overbodige luxe. En dat doen de energiereuzen dus. De zoektocht naar onderscheid blijft echter onverminderd doorgaan: alle grote partijen lijken te kiezen voor… groen.

Nuon investeert groots met prachtige commercials, minifilms bijna. Nuon biedt beeldschone plaatjes, een grote emotionele saus en een duidelijke moraal: ‘doe iets! Maar heeft u op www.nuon.nl wel eens naar het ambitieuze CO2-reductieplan gekeken? Nuon geeft aan wat het bedrijf zelf doet en wat u kunt doen. Dat is goed. Maar de adviezen blijven beperkt tot open deuren ten aanzien van energieconsumptie. Dat is jammer. De commercials geven mij namelijk een veel holistischer gevoel.

ENECO is wat alledaagser in haar aanpak. Vandaag startte de tweede fase van de campagne ‘ieder huis groen’. Daarin verbindt het bedrijf energie met lifestyle en trekt groen gedrag voorbij gas- en elektriciteitsverbruik. Bij overstap naar eco-stroom biedt ENECO maar liefst 500 euro korting op een bakfiets: het meest groene vervoersmiddel voor korte ritjes met veel bagage. En high interest, voor wie de trends een beetje in de gaten houdt. De aantrekkelijkheid van de ENECO-spotjes laat ik even buiten beschouwing (en dat irritante deuntje ook – dat ik sinds aanvang van dit stuk al in mijn hoofd heb). ENECO bewijst met de bakfietsenactie haar belofte en doorbreekt met de actie het snelle switchen, want wie zwicht voor de combinatie, zit tot 2009 gebeiteld met een vaste garantieprijs. Kat in het bakkie, zou je haast zeggen.

Is de keuze voor groen de volgende collectieve fout van de branche? Of is het de sleutel tot het hart van de consument? En wint de angst van Nuon het van ENECO’s familiegevoel? Ik wacht de duurzaamheid van deze strategie geduldig af.