Golden World Awards 2007: Nederlandse bureaus blijven achter

Vorige week zijn in Londen de Golden World Awards 2007 uitgereikt voor de beste PR- en communicatie-campagnes wereldwijd. De Awards worden uitgereikt door de International Public Relations Association (IPRA). Frans van der Grint van Hill & Knowlton was het Nederlandse jurylid. Hij is teleurgesteld dat er geen Nederlandse prijswinnaar was, in geen enkele categorie. Zegt dat iets over de stand van de Nederlandse communicatie? Of zenden we onze mooie cases niet in? ‘Terwijl we veel campagnes van hoog niveau hebben.’

Waarom die teleurstelling?
‘Ik zie Nederland toch als een van de grotere pr-landen. Het vak staat hier op hoog niveau. Kijk maar om je heen, dat zie je terug in de kwaliteit van de campagnes. Als je dan moet concluderen dat er geen enkele Nederlandse prijswinnaar is, is dat erg opvallend. De cases zijn er wel, maar worden niet aangemeld. Van de 403 inzendingen waren er slechts vier afkomstig uit ons land, waarvan alleen de inzending “Difficult Yes. Impossible No” van Shell International het in de categorie Internal Communications tot de finale bracht, maar helaas geen winnaar werd.’

U heeft als jurylid veel campagnes zien langskomen. Wat viel op?
‘Ten eerste dat er in de technologiesector, waarvoor ik mede de beoordelingen heb gedaan, geen prijs is uitgereikt vanwege de te lage kwaliteit. Je let als jury op strategie, executie en resultaat voor de business, maar de campagnes in deze sector hadden weinig te bieden. Veel ervan waren van het niveau: je hebt een nieuw product, vliegt een aantal journalisten in en wacht maar of er stukken over verschijnen. Dat is te mager. Ook voor corporate communicatie, een categorie die traditioneel goed scoort, is er overigens geen winnaar aangewezen om kwalitatieve redenen. Niet dat het allemaal slecht was, maar een gelauwerde campagne moet wat extra’s bieden. Het was te weinig vernieuwend. En in dit vak is stilstand toch achteruitgang.’

Welke trends zijn er op te maken wereldwijd?‘
Ten eerste dat het meten van effecten enorm aan het toenemen is. Het maakt integraal onderdeel uit van de meeste campagnes. Ook de degelijkheid van research vooraf neemt sterk toe. Onderzoek is van oudsher een onderdeel van pr, maar je ziet dat het steeds meer de basis is van de projectplannen. Er wordt ook meer geld voor vrijgemaakt door de budgethouders, dus de waarde wordt erkend. Je ziet overigens sowieso dat de budgetten groter worden. De verschuiving van middelen van reclame naar communicatie wordt hier andermaal bevestigd.’

Welke landen deden het wel goed?
Uiteraard scoorden de Angelsaksische landen goed; de VS haalde de meeste prijzen binnen. Opvallend waren echter ook winnaars uit onverwachte hoek. De grote prijswinnaar was de campagne over condoomgebruik uit India. Ik was enorm verrast door de eigentijdse aanpak ervan en het middelengebruik. De winnaar op het gebied van social responsibility was weer afkomstig uit Polen. Die campagne was gericht op verbaal en fysiek geweld op scholen, een groot probleem daar. Via ouders, lokale overheden en maar liefst honderdduizend bereikte leraren wist deze de schooluitval door bijvoorbeeld ziekmelding serieus af te laten nemen. Ook opvallend: de winnaar voor crisismanagement kwam uit Indonesië. De kwaliteit van communicatie neemt wereldwijd echt toe.’

Moeten we ons hier zorgen gaan maken?
‘Nee, nogmaals: de kwaliteit in Nederland stelt me nog altijd gerust. Het is alleen enorm jammer dat we dat op zo’n mondiaal podium niet laten zien. Dit doet geen recht aan de stand van ons vak hier.’