Dit najaar verscheen een groot en veelbesproken onderzoek onder 374 Nederlandse woordvoerders. Onderwerpen: de gevolgen van nepnieuws, de druk van sociale media, de behoefte aan proactief persbeleid en de eeuwige strijd met journalisten. Het onderzoek was aanleiding voor vijf interviews met ervaren persvoorlichters en communicatiemanagers. Vandaag, deel 3: Friso Fennema, voormalig woordvoerder van o.m. Lodewijk Asscher en vanaf 1 februari plaatsvervangend directeur Communicatie bij I&W over de minister als communicatiekanaal.
Slechts een paar maanden werkte hij voor 'zijn nieuwe bewindspersoon', Wouter Koolmees. Per 1 februari treedt Friso Fennema officieel in dienst als hoofd beleidscommunicatie en plaatsvervangend directeur bij het ministerie van Infrastructuur en Waterstaat (I&W). Hij gaat onder anderen de woordvoerders en speechwriters aansturen - een team van zo'n dertig man. En nee, zijn vertrek heeft niets te maken met de wisselingen die je 'inderdaad wel vaker ziet bij het aantreden van een nieuwe ministersploeg'.
Klik
Uiteraard: er moet een klik zijn tussen een woordvoerder en zijn minister. 'Maar die was er zeker met Koolmees', bezweert de man die tijdens Rutte II vier jaar lang dag en nacht optrok met Lodewijk Asscher. De ministerswisseling was zeker geen reden voor vertrek. Fennema: 'Ik zal het je sterker vertellen. Ik ben erg gaan twijfelen of ik die nieuwe baan bij I&W wel moest accepteren, juist omdat dat het zo goed klikte tussen de nieuwe bewindspersoon en mij. Maar ik vond dit een te leuke uitdaging. En ik ben heel lang woordvoerder geweest. Als ik was gebleven, wist wat ik de komende tien jaar zou doen.'
Woorden en metaforen
Ondanks de overstap wil Fennema, op de rand van zijn afscheid bij Sociale Zaken, best terugblikken op de eerste maanden met Koolmees, de wittebroodsweken. Het is tenslotte ook kennis en ervaring die hij met zijn team van woordvoerders bij I&W deelt. Over de kennismakingsperiode zegt hij: 'De eerste stap is dat je in de huid kruipt van je nieuwe baas. Dat je zijn woorden en metaforen overneemt. De middelen die je daarvoor kiest, moeten wel geloofwaardig zijn en bij hem passen. Asscher was - of is - heel actief op sociale media. Koolmees is wat zakelijker. Daar praat je samen over, zeker zo vlak na de presentatie van het nieuwe kabinet. Hoe kijk je aan tegen omgaan met de media, wat wil je inhoudelijk bereiken en in hoeverre speelt communicatie daarbij een rol. En ik probeer hem iets aan te reiken vanuit mijn expertise - voor zover die er is.'
Welke woorden gebruik je dan?
'Je moet je minister geen woorden in de mond leggen die jij hebt bedacht. Dan ben je een marketeer die van de minister een marketinginstrument maakt. Maar ik wil uit hem halen: wat zijn jouw drijfveren waar voel je je betrokken bij. Want als je op die manier je beleid communiceert, is het geloofwaardig. En dat moeten ook woorden zijn die bij het publiek iets doen. De ambtelijke notities die ministers krijgen, dat is niet de taal die je bij RTL-Late Night vertelt. Dus moet je iemand helpen. Hoe leg je op een verjaardagsfeestje aan je nichtje van 12 uit welk besluit je genomen hebt om de arbeidmarkt te verbeteren. En welke woorden passen daarbij. Dat is ons vak: dit zijn jouw centrale woorden en dat moet je vaak herhalen. Asscher is een normatief politicus, hij koos er duidelijk voor om aan de kant van de werknemers te gaan staan. Toen hebben wij gezamenlijk geconstateerd dat het frame 'de fatsoenlijke arbeidsmarkt' bij hem paste. Bij hem als persoon, maar ook bij hem als minister en bij zijn beleid. En dan is het advies van mij: gebruik dat zoveel mogelijk, want dat dekt jouw lading.'
Moet een minister actief zijn op sociale media?
'Nee, de minister moet het niet doen als het niet bij hem past. Ik vind wel dat je normaal met de media moet omgaan. Als een journalist een vraag stelt na afloop van de ministerraad, dan moet je gewoon stil blijven staan en niet doorlopen. Ik zag de afgelopen jaren ook bij de overheid helaas weleens dat bewindspersonen een persuitnodiging uitdoen vervolgens wegrenden. Zeker bij nieuwe beleidsplannen is dat not done. Je laat geen journalisten optrommelen om ze dan geen gelegenheid te geven tot het stellen van vragen. Dat zijn nu van die zaken, waar je het met je nieuwe minister over eens moet worden.'
Wat is de rol van directeur communicatie hierin precies? Is hij hier nog wel bij betrokken? Je hoort steeds vaker dat de woordvoerder in charge is, omdat hij veel dichter bij het vuur zit.
'Nou, daar ben ik het niet mee eens. De directeur communicatie is verantwoordelijk voor het proces.'
Lekker vaag.
'Ik heb het in het verleden wel eens gedaan - een avond met Rutte in de kroeg gezeten (Fennema was 5 jaar lang Ruttes woordvoerder, RM) en heel veel vragen gesteld. En dan maak je vervolgens een plan. Dat is niet de beste manier als je de rest van het departement wil meekrijgen. Als je niet losgezongen wilt raken van de ambtelijke top. De directeur communicatie zorgt ervoor dat dit proces goed wordt ingericht. We zijn een brainstorm aangegaan met de speechwriter, de woordvoerder en een communicatieadviseur. We kijken hoe het publiek reageert op het regeerakkoord en of de prioriteiten die wij benoemen in de communicatie ook gedragen worden door de top van het departement.'
Filmpje
Lodewijk Asscher nam via Twitter afscheid met een grappig (bedoeld) filmpje waarmee hij zijn opvolger op een prikkelende manier welkom heette. Tekenend voor Lodewijk Asscher, die als vice-premier zeer actief was op sociale media. Voor Fennema was het filmpje overigens net zo'n grote verrassing als voor de rest van Asschers volgers. 'Dat filmpje was zijn idee, dat kwam van de PvdA. Zeker, we hebben als woordvoerders een rol gepeeld bij Asschers activiteiten op sociale media. Maar het laatste half jaar was het ingewikkeld. Hij had zoveel petten op - als vice-premier, lijststrekker fractievoorzitter. Daar moesten we heel erg een terugtrekkende beweging maken. En dat hebben we ook heel bewust geprobeerd te doen. Dit speciale geval was zo op het einde van de kabinetsperiode, dat het voor mij ook als verrassing kwam.'
Maar stel dat D66 de komende periode iets zou willen doen met Koolmees?
'Dan kan dat natuurlijk. Maar dat gaat dat wel vaak in overleg. De woordvoerder en de directie Communicatie heeft een bepaald idee over hoe ze de minister effectief kunnen inzetten als communicatiekanaal en de partij heeft wellicht ook ideeën. Dat moet elkaar niet in de weg zitten.'
Zei je nu: 'de minister effectief in kunnen zetten als communicatiekanaal?'
'Ja, klinkt dat te ambtelijk? Ik zeg het bewust. Er is altijd discussie over op ministeries: aan de ene kant is er het beeld van de minister als politiek 'iets' met een woordvoerder die wel of niet aan mannetjesmakerij doet. En aan de andere kant en een ambtelijk apparaat dat beleid uitvoert. Maar voor mij is dat één. Een ministerie wordt aangestuurd door een politiek functionaris, de minister, en die is toevallig het meest krachtige en beeldbepalende element van een ministerie. Dus zet je hem in om het beleid van het ministerie in de picture te zetten.'
Wat miste je in het onderzoek?
'Zelfreflectie. Ik merk dat er nog steeds wantrouwen is tussen journalistiek en voorlichting. En ik vind dat wij het daar als woordvoerders over moeten hebben. Ik zie dat burgers, maar ook sommige journalisten overheidswoordvoerders wantrouwen. Ja, ik hoor wel eens voorbeelden hoe in het verleden sommige woordvoerders hebben geacteerd richting journalisten. Maar net als je goede en iets minder goede journalisten hebt, geldt dat ook voor woordvoerders. En ik vind dat je mensen moet beoordelen op je eigen ervaringen. '
Je zegt in het verleden. Dat gebeurt nu niet meer?
'Als ik met de huidige woordvoerders praat, is het adagium: geen trucs, dat werkt averechts, niet liegen. Daar is iedereen het erover eens. Maar de praktijk is natuurlijk weerbarstig.'
In het onderzoek zeggen woordvoerders: liegen mag niet, maar je hoeft niet alles te vertellen. Is dat niet de crux? Want wat is het subtiele verschil tussen dingen niet zeggen en liegen?
'Als het relevant is dan moet alles naar buiten. Dat is regel 1 die je leert als woordvoerder. Als je zelf iets naar buiten brengt, dan komt het altijd beter terecht dan wanneer een journalist er achter moet komen.'
Zit daar geen spanning tussen directies of de ambtelijke top en de woordvoerder?
'Ik moet denken aan de discussie over de zonnebril van Wouter Bos, de krantenkoppen over het declaratiegedrag van ministers. De vraag is: moet je die zonnebril naar buiten brengen? Wat voegt het toe om iets zo gedetailleerds weer te geven? Zeker als het om die reden belachelijk wordt gemaakt. Ik ben van mening: doe het maar, ook al geef je meer info dan waar journalisten om vragen. Je moet vooral niet de indruk wekken dat je iets achterwege laat. Daar is ook helemaal geen reden toe. Het enige waar je een discussie over kunt voeren, is de timing. Moet je een halffabrikaat of een onderhandelingsconcept - bijvoorbeeld tijdens de formatie – al naar buiten brengen? Dat denk ik niet, want zo kun je geen beleid meer maken.'
Op sommige ministeries kan een zwijgcultuur heersen. Ik heb regelmatig directeuren communicatie gesproken die aangaven: een belangrijke rol van de directie communicatie is ervoor te zorgen dat dingen niet in de krant komen.
'Wat zegt zo’n directeur dan over wat hij uit de krant wil houden? Dat wil ik dan wel weten. Soms denken journalisten iets op het spoor te zijn, waarvan wij weten: dat is helemaal niks. Hier is het gewoon wél goed gegaan. Soms hebben journalisten ook een tunnelvisie. Dan is het wel eens lastig om ze uit die koker te halen. '
Je bent als woordvoerder van de binnen én de buitenwereld. Ervaar je dat als een spagaat?
'Nee, dat is juist het leuke van dit werk. Je werkt voor twee doelgroepen. Mijn politieke baas en de journalist. Ik zie mezelf als een dienstverlener en ik zie de journalist niet als vijand. Als zij tevreden zijn en de minister is dat ook, dan heb ik mijn ultieme doel bereikt. De muren tussen binnen en buiten worden steeds transparanter - er komen gaten in. Dat is goed, er wordt steeds meer gebruikt van de WOB, waardoor ministeries steeds pro-actiever worden. Afgaande op wat ik hoor over de discussies binnen de VoRa, dan merk ik dat men steeds meer de openbaarheid wil stimuleren. Zoals het bekendmaken van de bestuurskosten elke maand of de agenda’s van de ministers elke week na de ministerraad. Dat zijn stappen die het gevolg zijn van die vele WOB-verzoeken. Je ziet ook dat ambtenaren steeds meer contact krijgen met journalisten. De oekaze Kok - ambtenaren mogen niet met de pers praten - verwatert steeds meer.'
Hoe is dat over 5 jaar?
'In de toekomst wordt nog veel meer gebruik gemaakt van ambtenaren en topambtenaren als communicatiekanaal. Je ziet een trend dat steeds meer ministeries experimenteren met een model waarbij ze meer deskundigen nar voren schuiven.'
Ze worden meer vertrouwd dan de minister.
'Ja, en agendatechnisch is het ook gemakkelijker. Als je te afhankelijk bent van alleen de minister, dan mis je kansen.'
Moet de woordvoerder daar zelf ook een rol in spelen? De woordvoerder als deskundige?
'We hebben in Nederland een grappig verschil tussen radio en tv en kranten gemaakt. De woordvoerder mag wel gequoot worden in de krant, maar hij mag niet op tv of radio. Daar is wel een argument voor te bedenken, maar in veel landen zie je woordvoerders gewoon op tv namens de bewindspersoon.'
Wat is dat argument?
'Bij een krant heb je meer invloed. Je kunt eventueel quotes vooraf teruglezen. Bij tv en radio is de impact groter en is de kans op fouten ook groter. Je praat namens een politiek verantwoordelijke en het is beter om het risico daar neer te leggen.'
Woordvoerder worden steeds proactiever volgens het onderzoek. Schuilt in proactiviteit niet het gevaar van spin en pr?
'Ik vind het een rare discussie. Journalisten en de buitenwereld moeten weten wat we doen. Toch zijn er mensen die vinden dat we moeten wachten tot de telefoon gaat en dan pas antwoord geven. Dat kan echt niet. Zeker niet in een wereld waarin de concurrentie om in het nieuws te komen gigantisch is. En waarbij partijen die het niet eens zijn met ons beleid wél gretig gebruik maken van de media. Als jouw ministerie beleid maakt dat mensen raakt, dan is het volstrekt logisch dat mensen weten wat dat beleid inhoudt? En daar moet communicatie voor zorgen. En ik heb niet de illusie dat een groot deel van Nederland een paar keer per dag op onze website kijkt. Onder Asscher kwam de wet Werk en Zekerheid. Formeel mag je pas communiceren als een wet is aangenomen door de Eerste Kamer. Maar in de beeldvorming was die wet al mislukt door alle tegenwind voordat- ie in de Tweede Kamer besproken was. Drie of vier dagen voordat dat de wet inging, heb ik met Asscher op één dag tien interviews gedaan. En wat was ongeveer de openingsvraag van Nieuwsuur? Minister Asscher die wet werkt niet. Gaat u 'm intrekken? Maar die wet was nog helemaal niet ingegaan! Soms voelt het dan alsof je met handen op de rug in de boksring staat.'
Veel woordvoerders maken zich zorgen over nepnieuws. Jij ook?
'Ik zie drie verschillende vormen. Het echte nepnieuws dat bewust wordt gestuurd, komt vooral via sociale media. Als je het hebt over de werkdruk op redacties, waardoor er onzorgvuldigheden ontstaan, dan heb ik het liever over feitelijk incorrect nieuws. Journalisten worden gedwongen door sociale media en door concurrentie te snel te handelen. Ze kunnen er niet meer de hele dag op kauwen. Dat brengt soms onzorgvuldigheid met zich mee. Een derde, interessante ontwikkeling is dat de scheidslijn tussen het echte journalistiek werk en opinievorming steeds meer een grijs gebied wordt. Ik heb wel eens meegemaakt dat iemand 's avonds totaal losging op Twitter over mijn minister en hem helemaal afbrandde. Hoe is het mogelijk dat zo iemand minister is, was ongeveer de strekking. Die persoon belde de volgende dag vrolijk voor een interview. Dan vraag ik me wel af: hoe groot is de kans dat mijn minister dan een faire kans krijgt?'
En hoe ga met onzorgvuldige journalistiek om?
'Ik vind dat wij als overheid de feiten moeten bewaken. Laat ik vooropstellen dat ik zeer positief ben over de kwaliteit berichtgeving in ons land. Maar als de berichtgeving evident onjuist is, moet je daar tegenin gaan. Misschien wat explicieter, door de nieuwsberichtgeving via je eigen kanalen te corrigeren en media ook met naam en toenaam te noemen. Nu bellen we alleen de redactie. En dat doen we eigenlijk vooral om de lieve vrede te bewaren. Heel concreet: onlangs meldde Radar in een programma dat maar tien procent van de oudere werknemers een kans op een baan heeft. Maar dat waren oude cijfers - nog van het begin van de crisis. Dat percentage ligt inmiddels veel hoger, op 35 procent. Nog niet genoeg, maar heel veel media nemen die tien procent over. We hebben er in dit geval niet voor gekozen om Radar daar via onze website op te wijzen. Maar dat moet misschien de volgende keer wel.'
De interviews in deze serie kwamen tot stand in nauwe samenwerking met Bartho Boer, directeur Communicatie NS. Hij heeft het onderzoek bedacht en opgezet.
Voor deel 1 in deze serie, het interview met woordvoerder Marc Lamers (WUR), klik hier.
Voor deel 2 in deze serie, het interview met woordvoerder Hans André de la Porte, klik hier.
