ProRail maakte gisteren bekend te stoppen met de omstreden veiligheidscampagne ‘Victim Fashion – Created by accident’. De campagne met nagemaakte kleding van slachtoffers van een treinongeluk veroorzaakte veel ophef, onder meer onder conducteurs en nabestaanden. De beelden roepen bij hen traumatische ervaringen met spoorongelukken op.
Na 5 dagen trok het infrabedrijf maandag de stekker eruit, niet vanwege de ophef, maar vanwege het succes. De persverklaring van ProRail hierover meldt dat ‘door alle reacties’ de campagne enorm veel jongeren heeft bereikt binnen korte tijd.’ De doelstellingen zijn behaald.
Dat roept de vraag op of dit geen enorme PR-spin is van ProRail? Is de stekker er niet uitgetrokken vanwege de enorme verontwaardiging? We benaderden de spoorbeheerder en vervolgens – op aanraden van ProRail – ook het betrokken bureau Ogilvy om te vragen wat nu daadwerkelijk leidde tot het besluit.
We bleven in verwarring achter, want de antwoorden spreken elkaar soms ronduit tegen. We hebben ze zoveel mogelijk letterlijk weergegeven.
Reuring met shockcampagne
We beginnen bij ProRail zelf, waar woordvoerder Andy Wiemer benadrukt het altijd al de bedoeling geweest dat de campagne tijdelijk zou zijn, omdat hij zo impactvol is. ‘Juist door de hele discussie die is ontstaan de afgelopen dagen heeft de campagne veel eerder dan gedacht haar doelen behaald.’
Wat zijn die doelen dan? Volgens Wiemer was het eerste doel ‘om reuring te veroorzaken met de shockcampagne’ en te zorgen dat ‘het gesprek onder jongeren’ plaats had. Dat moest hun kennis en houding veranderen. Wiemer: ‘Cijfers zijn nog niet eens zo heel erg belangrijk voor ons. Wel het sentiment. We monitoren dat continu en zien dat dit enorm goed is. Jongeren zien de campagne, praten er ook echt over en veel van hen waarderen die.’
Dat dit gesprek vooral over de vorm van de campagne ging, is volgens Wiemer juist goed geweest, omdat dit hen bij de inhoud bracht. ‘In de hogere leeftijdscategorie jongeren zijn wel wat kritischer, je ziet twee kampen ontstaan die discussiëren met elkaar: kan dit wel, kan dit niet? Dat heeft ertoe geleid dat het gesprek gaande is, dat was onze hoofddoelstelling.’
Dan ga je toch door?
Blijft de vraag over waarom de campagne al stopte na 5 dagen als die als doel had om kennis en houding te beïnvloeden. De campagne zou een looptijd hebben van een maand, tot 3 mei. Dan ga je toch door?
‘Wiemer: Ik begrijp je vraag. Maar als de doelen niet waren behaald hadden we de campagne doorgezet. Er zijn al wel bepaalde inhoudelijke doelstellingen bekeken, maar we moeten veel data uit de campagne nog evalueren. Mocht je daar meer over willen weten, verwijs ik je door naar Ogilvy, dat de analyses maakt.’
Ogilvy: bereik bepalend
Joost van Liemt is als strategy director van Ogilvy verantwoordelijk voor de ProRail-campagne. Hij rekent voor dat de groep van jongeren waar die zich op richtte 1,4 miljoen groot is. ‘We hadden als doel om er 700.000 te bereiken. De aandacht de afgelopen dagen heeft ons doen besluiten dat we die zeker behaald hebben en dat we de campagne als afgerond beschouwen.’
Je hebt het over doelen als kennis en houding, dan zegt die 700.000 niet zo veel. Zijn er ook kwalitatieve doelstellingen gemeten?
‘Nee, alleen die 700.000 bereik, maar op basis van ervaringscijfers weten we ongeveer wat dat bereik doet qua kennis en houding. Maar we hebben nog niks gemeten. Dit is het voor nu.’
Er was veel ophef, dat zorgt voor groot bereik. Kunnen jullie scheiden of je jongeren met de ophef of met jullie campagne-inzet hebben bereikt?
‘Nee, dat kan niet, dat kun je nooit helemaal doen bij campagnes. De boodschap is, met de aandacht die er geweest is, breder verspreid dan we zelf ooit hadden kunnen doen. Al is de discussie die ontstond geen opzet geweest, het sterkt ons in de gedachte dat we die 700.000 zeker hebben gehaald, even los van de directe bereikcijfers via influencers en onze eigen campagnes.’
Het is dus een aanname die 700.000?
‘Nee, nee, dat weten we zeker als we kijken wat we aan inzet hebben gedaan vanuit onszelf.’
Dat begrijp ik niet, als je het niet kan scheiden...?
‘Jawel, vrij simpel gezegd, we hebben influencers ingezet op Instagram, we hebben discussie gevoerd op sociale media en we hebben een betaalde socialemediacampagne op Snapchat, Instagram en Facebook gevoerd. Dat tezamen zorgt voor die 700.000.’
En dat is inclusief de discussie door de ophef over de campagne?
‘Nee, dit is puur wat wijzelf geregisseerd hebben en wat we ook hadden gerealiseerd als die ophef er niet geweest was.’
De campagne zou tot 3 mei worden gevoerd. Die aanvankelijke inschattingen over het bereik moeten wel een enorme miscalculatie zijn geweest.
‘Nou nee hoor, en het is volgens mij zo dat we campagne voeren voor zolang het nodig is, en in dit geval zijn we nu tevreden met de resultaten.’
Dus alleen de kwantitatieve cijfers zijn de maat geweest, zonder dat bekend is wat het effect is?
‘Klopt, maar het is niet zo dat we nu gaan stilzitten en niet verder onderzoek gaan doen naar de kwalitatieve resultaten. Maar voor nu baseren we ons op de kwantitatieve cijfers.’
Je begrijpt de achtergrond, dit klinkt als een enorme PR-spin voor het stopzetten, als een smoesje.
‘Ik begrijp die achtergrond, maar dit is wat we wilden halen, en met alle commotie eromheen zijn we nu in een fase dat we zeggen: het is goed zo.’
