"Een warm welkom en een goed gevoel" bij de autodealer

"De innovatieve architectuur omvat een uniek drive-in concept". Door deze zin werd twee weken geleden mijn aandacht getrokken door F. Breeman, BMW en MINI dealer in Rotterdam. Ondanks het feit dat mijn auto niet bij deze dealer vandaan komt kreeg ik als berijder uit het postcodegebied toch een uitnodiging voor het Open Huis.

Omdat ik graag mijn drie passies (marketing, auto's en fotografie) samen laat komen én ik benieuwd was naar die "unieke drive-in" toog ik op zondag 30 november richting Rotterdam Zuid. Maar liefst twee uur liep ik er rond, keek mijn ogen uit en had gesprekken met de eigenaar, de vestigingsdirecteur, salesmanager gebruikte auto's en de verantwoordelijke voor marketing & communicatie. Graag neem ik jullie mee in de wereld van een autodealer die de klant als uitgangspunt nam bij het ontwikkelen van zijn nieuwe vestiging.

Alles binnen de muren van het pand
Rond half drie kom ik aangereden bij het nieuwe pand en valt het me meteen op dat er geen parkeerplaatsen zijn. Een bordje verwijst voor de showroom naar een hellingbaan in de voorgevel. Ik rij de hellingbaan op en kom op een platform vanwaar doorgereden kan worden naar inpandige parkeerplaatsen. Vanuit de auto loop je zo de showroom binnen. De showroom is ruim opgezet en het valt me op dat er op de balie een naambordje met de toevoeging 'gastvrouw' staat.

Na mezelf vergapen te hebben aan al het 'Freude am Fahren' word ik tijdens het kijken naar een video bij de afdeling gebruikte auto's aangesproken door de salesmanager van deze afdeling. Marcel Kremers legt uit dat de afdeling gebruikte auto's sinds kort omgedoopt is tot 'Premium Selection'. Het bijzondere aan dit nieuwe label is haar, door het Duitse hoofdkantoor voorgeschreven, presentatievorm. De auto's zijn namelijk in een visgraad opgesteld. Dit neemt minder plaats in beslag en maakt het mogelijk om de auto toch eenvoudig te bezichtigen door hem naar voren te rijden. Door de indeling van het pand is het mogelijk zo'n 150 gebruikte auto's binnen te presenteren en de klant tegelijk in staat te stellen direct een proefrit te maken. Iets wat bij andere dealers vaak niet mogelijk is met auto's die binnen gepresenteerd staan.

Kremers geeft aan dat ook de gebruikte auto's van de andere vestiging in Rotterdam op deze locatie geplaatst zijn. Om klanten op deze andere locatie en de klanten van de locatie in Gouda het gehele aanbod te kunnen presenteren is er een speciale internetapplicatie ontwikkeld. Met behulp van touchscreens kunnen klanten via eenvoudige selecties alle gebruikte auto's via uitgebreide specificaties en meerdere foto's bekijken. Voor de volgende versie van de applicatie wordt gedacht aan vergelijkingsmogelijkheden, offerteaanvragen en een 'send-to-email' functie.

Transparantie in de werkplaats
De rondleiding gaat verder naar de lounge voor klanten, die bij Breeman overigens steevast 'gasten' worden genoemd. In de lounge bevinden zich relaxstoelen, een koffie- en broodjesautomaaat, een leestafel en twee aparte 'gastenwerkplekken' achter glas. Aan WiFi wordt nog gewerkt. Verder geven de grote ramen naast de leestafel direct zicht op de werkplaats. En dat is bijzonder. Tijdens een servicebeurt kan de klant dus direct meekijken met de werkzaamheden die aan de auto worden verricht.

Dat dit ook invloed heeft op de werkplaatsmedewerkers legt Carlo Barten, de vestigingsdirecteur, uit. "Om dit kijkje in de keuken te kunnen bieden hebben we eerst onze medewerkers bewust gemaakt van het klantperspectief." De monteurs hebben hiervoor vanuit de kijkpositie naar elkaar gekeken om zelf te ervaren wat bepaalde dingen met een klant kunnen doen. Dit bleek een enorme eyeopener voor de werkplaatsmedewerkers.

Direct service. Direct resultaat
Ik loop met de salesmanager naar de begane grond en tref daar de aftersales balie aan. Ook hier kunnen klanten hun auto vanaf de voorkant van het pand via het serviceplein naar binnen rijden. Als je schade hebt of als je auto service nodig heeft, word je hier ontvangen door de servicemanager die de auto van je aanneemt en hem op de diagnosebrug zet. Bij deze zogenaamde "direct service" aannamebrug kunnen klanten direct, dus zonder afspraak, terecht voor een diagnose. In bijzijn van de klant wordt het probleem bekeken en indien mogelijk meteen opgelost.

Op de weg terug komen we langs de afdeling Motoren, die naast een eigen ingang aan de zijkant van het pand, ook een heuse 'Bikersbar' heeft. De toekomstige ontmoetingsplek voor BMW motorrijders uit Rotterdam? Als het aan Breeman ligt wel. Binnenkort zullen hier speciale activiteiten voor BMW minnende motorrijders georganiseerd worden.

Gratis babyracer voor de (klein)kinderen
Dan is het tijd de verantwoordelijke voor marketing en communicatie aan de tand te voelen. Wat doet BMW Rotterdam er zoal aan om klanten te werven en te behouden? "Als eerste door de persoonlijke benadering" zegt Justin van der Zalm. "Daarbij willen we klanten graag ontzorgen." Met ontwikkelingen zoals bijvoorbeeld de nieuwe vestiging en het verplaatsen van alle gebruikte auto's naar één locatie worden klanten vanaf het begin betrokken. Via diverse mailingen, gesprekken met klanten, specials op internet en ook deze Open Huis dagen worden klanten meegenomen in zaken die veranderen. Met het 100 jarig bestaan dit jaar zijn er bovendien een aantal speciale acties georganiseerd voor zowel nieuwe als bestaande klanten. Zo kregen klanten die dit jaar (groot)vader of (groot)moeder werden een babyracer voor hun (klein)kind. Omdat je tenslotte je niet vroeg genoeg kunt beginnen met het ontwikkelen van merkvoorkeur.

Op dit moment loopt er ook een 'BOB-actie'. Iedereen die een BMW koopt krijgt de mogelijkheid het komende jaar één keer gratis een BOB in te huren om zichzelf, ongeacht zijn of haar locatie binnen Nederland, in de eigen auto thuis te laten brengen. Verder verzorgt Breeman regelmatig gratis shuttleservices of valet-parking tijdens evenementen in de stad. Grootste uitdaging ziet Van der Zalm in het "blijven tegemoet komen aan de verwachtingen van de klant om hiermee aan een lange termijn relatie te blijven bouwen."

Bij premium merken hoort een premium dealer
Frits Breeman, de eigenaar die na zijn vader en grootvader sinds 1979 aan het roer staat bij F. Breeman BMW vraag ik naar zijn visie op het pand. "Bij premium automerken hoort een premium dealer", vindt Breeman. Verschillende merken moeten daarbij gepresenteerd worden in hun eigen belevingswereld. Vandaar dat MINI en BMW motoren hun eigen showroom binnen het pand hebben.

Hij ziet verder dat klanten de laatste jaren veeleisender zijn geworden, dat auto's hierin tegemoet zijn gekomen, maardealerbedrijven zelf zijn achtergebleven. Vestigingsdirecteur Barten vind het dan ook niet gek dat veel van de eerste reacties van klanten in de trant zijn van "hè hè, eindelijk een dealer die het heeft begrepen." Zijn doel voor 2009? "Waarmaken wat het pand uitstraalt; zorg en aandacht voor onze gasten."

Modern, technisch maar tegelijk ook huiselijk
Naar aanleiding van mijn foto's op Flickr zocht Koen Mulder van Van Aken Architecten, verantwoordelijk voor het pand en de inrichting, contact met mij. Ik vroeg hem uiteraard meteen naar zijn uitdagingen bij het ontwerpen van het pand. Mulder geeft aan dat hij "de ambitie en visie op dienstverlening van F. Breeman heeft vertaalt naar een compact gebouw."

Om een zo efficiënt mogelijk grondgebruik te bereiken zijn de verschillende functies binnen het gebouw op elkaar gestapeld waardoor een oppervlakte van 13.500 m2 is ontstaan. Omdat de onderste zes meter van de zichtlocatie aan de A15 aan het oog onttrokken worden door een geluidswal, heeft de architect ervoor gekozen om alle aftersales functies op de begane grond onder te brengen. Hierdoor ontstond daarboven een podium met goede zichtbaarheid vanaf de snelweg. Op dit platform kunnen auto's geplaatst worden die perfect zichtbaar zijn vanaf de snelweg. Auto's van het personeel worden buiten het zicht geparkeerd in de inpandige parkeergarage die haar ingang aan de zijkant van het pand heeft. Dat er geen geparkeerde auto's voor het pand staan verbetert volgens hem de exposure. "Het maakt de uitstraling van het pand eenduidiger en daarmee helderder." Mulder heeft ook het interieur van de vestiging ontworpen, van de balies tot en met de klantenlounges. "Het moest modern zijn, en technisch maar tegelijk ook huiselijkheid uitstralen."

Afsluitend kan ik concluderen dat de door de uitnodiging geschepte verwachtingen niet helemaal overeen kwamen met de werkelijkheid. Ze werden namelijk aan alle kanten overstegen. Ik hoop dan ook dat andere autodealers een voorbeeld nemen aan dit sterke staaltje 'vanuit de klant denken'. "Een warm welkom en een goed gevoel" is tenslotte iets wat we als consument van elk (auto)bedrijf zouden mogen verwachten.

De hele fotoset kan via Flickr bekeken worden.