Doorbreek de dude-cultuur van coffeeshops met losers-campagne

Het schitterend zelf gecreëerde probleem van de Nederlandse cofffeeshop werd jarenlang zorgvuldig uitgebouwd, doorontwikkeld en verder gemanicuurd tot superieure problematiek. Het probleem wordt nu aangepakt door er een nieuw probleem op los te laten, een pasjes regeling die de handel ongetwijfeld naar buiten verplaatst. Ingreep zoveel in een lange rij. Maar wat daar ook tussen zat, geen communicatie die het blowen van z'n coole dude-imago probeerde te ontdoen. Pleidooi voor een campagne vol losers, waarmee een wereld te winnen is.

Probleemcreatie: Nederland zou er een officieel exportproduct van moeten maken. Wat zou Nederland floreren. Kaas, gas, bloemen, baggerschepen, het verdwijnt allemaal in het niet bij de geweldige kennis en expertise in het bedenken van problemen waar ze niet zijn. Het moet de droom zijn van elke internationaal denkende marketeer.

Een van de allerbeste producten in de range is sinds jaar en dag ons eigen coffeeshop probleem. Van nul af aan bedacht, door ontwikkeld, verbeterd en zorgvuldig verder gecultiveerd tot majeure problematiek. Zo geduldig als een kweker van Japanse bonsai boompjes heeft de Nederlandse overheid gemanicuurd aan de coffeeshop, de verkoop, de wiet en de gebruikers. Het eindresultaat is onovertrefbaar. Een enorm succes. Vanuit het buitenland is de belangstelling overstelpend: jongeren uit heel Europa sparen elke cent die ze hebben om zo vaak mogelijk de Easyjet of Ryanair te pakken om dit wonder van bestuurlijk onvermogen te bewonderen. Tot vanuit Parijs en diep in Duitsland komen ze met Peugeotjes vol om ook zelf enthousiast bij te dragen aan het uitdijende probleem.

Met glimmende ogen drommen ze samen aan de voordeur van zoet geurende etablissementen waar het aan de achterdeur verboden is handelswaar in te kopen. Hoe de Nederlanders dat toch voor elkaar krijgen: er mag niets ingekocht worden, maar toch krijg je iets in een plastic zakje als je erom vraagt. Als je het zo zegt, is het net of je al high bent, zo weird klinkt het, dude.

Klein nadeel van zo’n prachtig zelf bedacht probleem is dat je toch niet alles vooraf kunt bedenken, kennelijk. Dat je half Europa binnen krijgt als je de enige bent die het zo aanpakt. Dat je coffeeshop eigenaren opzadelde met zoveel cash geld dat ze eigenlijk wel blij waren dat de belastingdienst toch eindelijk eens langs kwam. Dat de kwekers die hun niets in steeds grotere hoeveelheden en steeds heftiger kwaliteit aan de achterdeur kwamen aanbieden, elkaar steeds driester naar het leven begonnen te staan. Dat het aantal zolderkamers, kelderruimtes en andere creatieve wijkholen waar hennep plantages de kilowatts staan te verbranden, niet meer bij te houden zijn.

Dus, zoals dat gaat, komen er op een gegeven moment politici die vinden dat het probleem nu wel mooi genoeg is. Het punt is gemaakt, de wereld weet het nu wel: als je een probleem wilt creëren, moet je in Nederland zijn. Het mag wel wat minder. Natuurlijk gaan we dat wel doen met een briljant nieuw probleem als oplossing: pasjes. Zonder pasje geen toegang. Fantastisch nieuw probleem: wie wel een pasje krijgt, gaat lekker buiten op straat of via de 06 zelf wat lopen dealen. Tig keer op een dag met je pasje in en uit en dan telkens wat je kopen mag buiten weer doordealen aan de liefhebbers in hun Peugeotje. Het is wat lastiger, dudes, maar als probleem verbleekt het opnieuw bij de pasjesregeling zelf; toch weer knap bedacht van zo’n overheid, waar halen ze het vandaan? Het ene probleem dat er bij uit die Haagse koker komt, overtreft het andere in enthousiaste nutteloosheid.

Crux is natuurlijk dat die overheid het coffeeshop probleem helemaal niet wil oplossen. Zo moeilijk is dat immers niet. Breng de werkelijkheid in beeld en je maakt een behoorlijk stevig begin met de afbraak van coffeeshops. Je hoeft maar een paar verschillende coffeeshops binnen te stappen , maakt niet uit waar in het land, en je komt altijd dezelfde types tegen. Honkbalpetje, hangrug, suf hoofd en karakter van vloeipapier. De cofffeeshop is de enige plek waar je losers tegenkomt die er ook 100% als loser uitzien. Geen betere plaats of cast om een campagne mee te vullen over de ‘lol’ van het blowen. Het verhaal van de chillende schoolverlaters zonder toekomst laat zich het best vertellen door de chillende schoolverlaters zonder toekomst zelf. School is kut, diploma’s slaan nergens op, m’n vrienden zijn ook hier, nou en als ik geen werk vind, heb ik toch geen zin in, weet je. Pay-off erachter: Sure, OK, blow your life away.

Klaar.

Blowen is hip gemaakt, relaxed, chill, overal beschikbaar in steeds cooler ingerichte coffeeshops. Nooit ook maar iets van een campagne gezien die de schone schijn ervan probeerde weg te poetsen. Nog nooit een communicatieve inspanning gezien die probeerde de teleurstellende werkelijkheid aan het licht te brengen. Pasjes, shops verhuizen naar 300 meter van scholen: het is precies wat je niet moet doen. Hoe onbereikbaarder je blowen maakt, hoe mythischer het wordt voor kids. Doe het omgekeerde. Laat zien wat een losers die coffeeshops aan hun Afghaanse shit of Nederwiet helpen. Laat maar ‘ns horen en zien wat een loser de blowende loser is. Kom maar door met zo’n sufgeblowed hoofd onder zo’n would be dude-muts.

Breng de propositie ‘blower=loser’ tot leven. Positioneer de gebruiker als zielig figuur en de coffeeshop glijdt vanzelf af naar zielig tentje. Scholieren herkennen losers van een mijl afstand en in de bikkelharde jeugdcultuur is het snel over met je populariteit als je naar die Jupiler-league van jongeren bent gedegradeerd. En jongeren houden van communicatie die ze wel een spiegel voorhoudt, maar geen vingertje.

En als niet helpt? Dan kan dicht timmeren van de hele handel altijd nog, Opstelten. Dude.