De zielloze brochure werkt averechts voor de identiteit

Het zijn online tijden, maar er is nog altijd een plaats voor de bedrijfsbrochure. Ik heb er nogal wat mee te maken gehad in m’n leven, maar vaker zijdelings dan rechtstreeks. De bedrijfsbrochure was doorgaans het domein van design- en housestylebureaus. Dat verklaarde ook waarom die brochure zelden aansloot bij de communicatie die door het reclamebureau van dienst in elkaar werd gestoken. De samenwerking tussen designbureau en reclamebureau op een en dezelfde klant had veel weg van die tussen Noord en Zuid Korea. Je zag elkaar wel, maar het eigen grondgebied werd goed bewaakt.

Of dat tegenwoordig veel beter is geworden betwijfel ik. Nog altijd heb ik corporate brochures in handen, waar de huisstyle zichtbaar leading is geweest. Wat er op neer komt dat het vol merkwaardige ballen, blokjes of strepen staat in de voorgeschreven huiskleuren, bijzonder veel stockfotografie toont van opgewekt handen schudden door mannen in pakken en glazen gebouwen en hevig lijdt aan volledigheidswaanzin. Moet je echt weten wat het faxnummer van het affiliate office in Vietnam is?

Dat een housestyle er niet voor niets is: ik zal de eerste zijn om toe te geven dat een consequent toegepaste housestyle een belangrijke peiler is onder de identity van een merk of bedrijf. Tegelijkertijd zeg ik: vergeet daarbij niet de ziel van die identity te openbaren. Het gros van de corporate brochures zit strak in het pak, maar wat of wie er in het pak steekt, is ook na lezing van alles in de meeste gevallen weinig inspirerend. Keurige man, maar geen verhaal: in het cafe zou je al na een minuut rond kijken naar iemand anders en met een dergelijke corporate brochure werkt het niet anders.

Wat ik mis is het inspirerende verhaal. Missie, visie, ambitie, jaarcijfers, organogrammen, filialen en productomschrijvingen: geef het een plek op de website, zo strak en zakelijk als kan. De website is de plaats voor de snelle informatievoorziening, waar het corporate profiel in krachtige brokken oproepbaar is. Hoe interactiever hoe beter, mensen waarderen bedrijven die zich open opstellen, gemakkelijk contact toelaten en zelfs oproepen om een mening achter te laten. Voorwaarde daarbij is dan wel dat een contactformulier snel wordt beantwoord en opgevolgd en dat er met een mening iets gedaan wordt. Zo niet, dan werkt het allemaal weer averechts.

De corporate brochure, in het verlengde van de website, kan dan letterlijk en figuurlijk een heel ander verhaal zijn. Sterker, hoe minder de corporate brochure op een corporate brochure lijkt, hoe beter het is. Het papieren verhaal zou hart en ziel van de onderneming moeten vertegenwoordigen. Emotioneel, menselijk, meeslepend, inspirerend, ontroerend zelfs, waarom niet. Te weinig bedrijven durven het zakelijk harnas af te leggen en missen daardoor de kans om te laten zien hoe ze werkelijk zijn. Misschien is er de angst dat mensen dan niet alles van het bedrijf meekrijgen. Dat zou kunnen, maar daar staat tegenover dat het gemakkelijker is om onderscheid te creëren met een exceptioneel boekwerk dan met een (nood)zakelijke website.

Een website kun je niet cadeau geven, een website zal nooit een spraakmakend relatiegeschenk kunnen zijn. Een bijzonder boek met inspirerende content, prachtig vorm gegeven en gedrukt, kan dat wel zijn. Het biedt zelfs mogelijkheden om te diversifiëren: een luxe uitgave voor werknemers en klanten, een eenvoudiger uitgave voor breder publiek, tot zelfs een PDF op de site. En dan hebben we het nog niet over de multimediale mogelijkheden van de iPad, waarmee een e-book versie van het corporate verhaal voorzien kan worden van beeld en geluid.
Maar ook zonder dat zou het corporate verhaal in het teken moeten staan van beleving, het gevoel dat je als ontvanger iets waardevols in handen hebt; het levende bewijs dat het bedrijf erachter respect heeft voor wie de moeite neemt zich in het bedrijf te verdiepen.

Daarom, vergeet het hele begrip corporate brochure. Denk: boek. En ontwikkel er dan een over je bedrijf dat je zelf cadeau zou willen krijgen.