(Case) Rebranding ziekenhuis Bernhoven

Begin 2012 schakelde het ziekenhuis het Amsterdamse adviesbureau BR-ND in om de interne en externe trots op ‘ons Bernhoven’ te vergroten. De nieuwe hoofdlocatie lag midden in natuurgebied De Maashorst, en dat bleek genoeg inspiratie voor het nieuwe merkverhaal. Het ziekenhuis is daarnaast het eerste ziekenhuis met een dynamisch logodesign (bekijk het op de website van Bernhoven).

Aanleiding was - naast de verhuizing - de veranderende ziekenhuis- en zorgmarkt, verdere professionalisering en de continue zoektocht naar hogere kwaliteit. Bovendien wees marktonderzoek uit dat de externe waardering voor Bernhoven kon worden verbeterd.

Toch werd niet gekozen voor een merktraject met focus op de externe positionering. Alexander Koene, partner bij BR-ND, legt uit: ‘Als je met 2.500 medewerkers en 150 medisch specialisten dagelijks honderden mensen helpt - patiënten, familie en andere betrokkenen - dan is de ervaring in het ziekenhuis het krachtigste middel om het merk te bouwen. Daar kan geen externe campagne tegen op. Het is dan wel zaak dat al die mensen geloven in een mooi verhaal; een gedeelde en betekenisvolle ambitie. Dan stralen ze dat ook uit. De verhuizing was in dit traject dan ook een cadeautje. In een nieuwe context, in dit geval letterlijk in een nieuwe fysieke omgeving, kan nieuw gedrag makkelijker tot bloei komen. Maar het moet niet van bovenaf worden opgelegd. Het moet uit de mensen zelf komen.’

Het betrekken van alle medewerkers en artsen in de ontwikkeling van de merkstrategie -en het creëren van een ‘happy workforce’- was dan ook cruciaal, aldus Koene.

BR-ND zette de Insider in, een interne online merkervaring waarbij iedereen de gelegenheid kreeg gevoelens, meningen en dromen te delen over het huidige en gewenste merk. Kim Cramer, partner BR-ND: ‘We hebben zelfs iedereen gevraagd aan te geven welke vormen, kleuren en fonts het beste bij de toekomstdroom pasten. Het gaf waardevolle inspiratie voor de nieuwe huisstijl.’

Het oude logo:

Het nieuwe logo:

Van de receptioniste tot de voorzitter van de Raad van Bestuur, ieders input telde mee. Stella van Emmerik, hoofd Communicatie en Patiëntenvoorlichting bij Bernhoven: ‘We kregen veel positieve reacties. Men vond het niet alleen leuk om mee te denken over de toekomst van het ziekenhuis, de betrokkenheid zorgde ook voor gezamenlijk draagvlak. Gevoelige zaken, zoals het veranderen van ons logo, werden zaken om enthousiast naar uit te kijken.’ Ook externe stakeholders zoals zorgverzekeraars werden gevraagd hun mening te geven.

’Meest mensgerichte ziekenhuis’
Op de nieuwe locatie is de natuur naar binnen gehaald om een ‘healing environment’ te creëren. Een nieuw ontwikkeld voedingsconcept, ‘hotel-achtige’ service en mogelijkheden voor fysieke en mentale in- en ontspanning moeten hieraan bijdragen. Niet alleen voor zieke mensen, maar voor het welzijn van iedereen in de omgeving. De inspiratie uit de natuur is één van de drie merkpijlers volgens Koene, naast goede medische zorg en het streven ‘het meest mensgerichte ziekenhuis van Nederland’ te worden. De drie-eenheid ‘natuur’, ‘medisch’ en ‘mens’ komt ook tot uiting in de nieuwe huisstijl, die ontworpen is vanuit een ‘paperless’ visie. Stella: ‘Steeds meer middelen zijn digitaal. De meeste mensen zullen online en mobiel contact met ons hebben. Als organisatie zijn we daarop ingesteld en voorbereid. Uniek is dan ook dat we het eerste ziekenhuis zijn met een dynamisch logo.’