`Binnenkort meer data beschikbaar dan we ons nu kunnen voorstellen`

Integrated data marketing is een onderwerp dat vele marketeers bezighoudt op het moment, welke ontwikkelingen zie jij?

‘Om te beginnen zie ik dat de complexiteit van marketing enorm groeit. Er is massacommunicatie via Twitter, Facebook heeft 1,2 miljard leden en zoals tijdens de Facebook-presentatie van John Lamphiere gezegd werd: de content die mensen uploaden verdubbeld elke twee jaar. Daarnaast is er e-mailmarketing, displaymarketing, mobile marketing, noem maar op. Een marketeer vandaag moet al deze kanalen begrijpen om er succesvol in te zijn. Een andere uitdaging ligt erin dat consumenten van het ene naar het andere kanaal hoppen, ze zijn niet meer makkelijk te traceren zonder de juiste marketing software. Er is enorm veel data beschikbaar maar hoe verzamel, analyseer en manage je die data? Daar ligt de grootste uitdaging voor marketeers.’

Tijdens een andere presentatie op Connect 2013, het evenement over data integrated marketing, waar Volker Wiewer ook sprak, werd een bonnetje getoond van Sainsbury’s van vijftig jaar geleden. De enige informatie die je toen had van een klant, was wat hij had gekocht. Wanneer is de rise in integrated data ontstaan?

‘Er is door de verschillende kanalen als mobile marketing en e-mailmarketing steeds meer data beschikbaar gekomen. E-mailmarketing is erg populair voor met name het zenden van informatie. Met onze marketing software kun je tegenwoordig de reacties op de e-mailcampagne weer ophalen en analyseren. Wie klikte waarop? Door dit verder te analyseren kunnen campagnes weer worden aangepast. Op deze manier is data helemaal geïntegreerd en kan data worden ingezet om consumenten specifiek te bedienen.’

Welke data zijn mensen bereid te geven?

‘Normaal gezien verzamel je e-mailadressen en telefoonnummers als mensen deze ergens invullen om op de hoogte te worden gehouden. Daar komt nu Facebook bij. Als mensen je pagina ‘liken’ en toestemming geven om hun gegevens te bekijken heb je ook toegang tot al hun data op Facebook. Hetzelfde geldt voor Twitter. Dit zijn open systemen waar je veel data uit kunt halen, maar om een specifieke doelgroep te bereiken moet je alles samenvoegen. Veel bedrijven hebben op het moment nog geen tool om alles in één keer geïntegreerd te vergaren, analyseren en gebruiken en gebruiken verschillende systemen door elkaar heen.’

Hoe zit het met privacy? Willen mensen hun data wel delen?

‘Als de consument akkoord is, kun je de data gebruiken. Ik ben hoogst verbaasd over hoeveel data mensen delen op Facebook. “Ik loop naar de deur”, “Ik open de deur”, “Ik ben door de deur gelopen”, enzovoorts. De nieuwe generatie heeft er absoluut geen problemen mee hun data te delen zolang ze niet het gevoel hebben dat er misbruik van wordt gemaakt. Het is een kwestie van tijd totdat overal wereldwijd data gedeeld wordt. Meer en meer mensen gaan online.’

Hoe zie je de toekomst van data?

‘In de toekomst genereren we meer en meer data. Als je in een auto zit wordt geregistreerd waar je rijdt, of je problemen hebt enzovoorts. Nike met zijn Fuelband en Adidas registreren al waar je loopt, hoe snel en ook op medisch gebied komen er steeds meer applicaties die data vergaren. Als je problemen met je hart hebt, wordt dit realtime doorgezonden. Om al deze data van alle bronnen te verzamelen wordt een uitdaging voor marketeers. Je moet de hele route die de consument aflegt volgen, van iemand die het callcenter belt, op zijn telefoon interacteert, al deze touching points moet je verzamelen om er vervolgens mee aan de slag te kunnen gaan. In de toekomst zal er meer data beschikbaar komen dan we nu kunnen voorstellen. Er moet dus gebruik gemaakt worden van systemen die realtime toegang bieden tot data. Iedereen wil nú een antwoord. Tv en print zijn zeker media die nu nog overheersen, maar in de toekomst zal het meer draaien om digitale marketing. Er zullen meer en meer connecties komen tussen tv, tablets en andere ‘touching points’. We had ooit verwacht dat Facebook zo succesvol zou zijn? Misschien zal Pinterest of Instagram de volgende speler zijn die een belangrijk marketingkanaal gaat vormen.’

Welke rol gaat Teradata eCircle innemen?

‘We willen wereldwijd leider blijven op het gebied van data-driven integrated marketing management. We willen meer applicaties ontwikkelen, meer slimme mensen aan nemen en in elk segment van telecom tot banken oplossingen bieden voor integrated marketing’.

Volker Wiewer sprak tijdens Connect 2013 in London. Teradata eCircle is wereldleider op het gebied van software voor Integrated Marketing Management.