Eén-op-één marketing is de strategie die gericht is op persoonlijke interactie met de individuele consument. Dit om meer trouwe klanten en rendement op de marketinginvesteringen te krijgen. Don Peppers en Martha Rogers maakten zich hier in 1993 al hard voor met hun boek ‘The One to One Future: Building Relationships One Customer at a Time’. Eén-op-één marketing volgt op segmentatie omdat het in feite neerkomt op het benaderen van een ‘segment van één individueel contact’. En zoals zo vaak het geval is, is dit makkelijker gezegd dan gedaan.
Stap 2: Van gesegmenteerde marketing naar één-op-één marketing
Allereerst heb je natuurlijk inzicht in de specifieke klant nodig. Wat is bijvoorbeeld de kans dat klant X product A koopt? Hiervoor kun je een uplift-model gebruiken om te inventariseren bij welke klanten de kans dat zij een bepaalde productaanbieding accepteren het grootst is. Overigens geloof ik dat je als marketeer de achterliggende statistische modellen niet hoeft te begrijpen, als je maar weet wat de output betekent. Want die is bepalend voor je campagnes.
Hieronder zie je een voorbeeld van een uplift-grafiek. Dit is één van de resultaten die je krijgt bij het gebruik van een propensity-model.
Het idee is dat je niet het hele segment benadert, maar alleen de klanten die boven een bepaalde drempel scoren. De Y-as geeft de lift weer; de X-as het percentage van het klantenbestand waarop je je richt. De interessantste lijn is de blauwe, die het verband laat zien tussen de lift en het bijbehorende percentage van je klanten. Als je je bijvoorbeeld op de eerste 20% in de database richt, is de kans op een match 2,2 maal groter. Ofwel: de response op de aanbieding is 2,2 keer hoger dan bij selectie van het gehele klantenbestand. Zo vermijd je bovendien marketingmoeheid bij de resterende 80% aangezien die klanten niet geconfronteerd worden met een aanbieding die hen toch niet interesseert.
De volgende stap is om op grond van dit model campagnes te bepalen. Dat kan op twee manieren:
1. Draai het gekozen model in batch - de volgende ochtend zijn alle relevante klanten gescoord en kan verdere verwerking in het marketingsysteem plaatsvinden.
2. Integreer het model in SAS Customer Intelligence Studio.
Scherm segmenteringsoefening met SAS Customer Intelligence Studio
In de bovenstaande display zie je beide benaderingen weergegeven. Eerst heb ik alle klanten geselecteerd en samengevoegd. Vervolgens sluit ik de klanten uit die ik niet kan bereiken – dit via een ‘link cell’ met de standaard uitsluitingsfunctionaliteit. Daarna selecteer ik de 20% van de klanten met de hoogste propensity-score. Dit verhoogt de succeskans met een factor 2,2, wat ik een goed response-percentage vind.
Persoonlijke aanbieding
Nu moet ik niet alleen vaststellen welke klanten het meest waarschijnlijk zullen afzien van de aanbieding, maar ook wat voor deze klanten de op één na beste actie is. Zo bewegen we als vanzelf naar een één-op-één benadering waarbij elke individuele klant een persoonlijke aanbieding krijgt. In de laatste stap bepaal ik met een A/B-test welk visueel element het beste werkt. Bij een minder vergaande segmentering kunt u voor ieder segment andere content in het bericht opnemen.
Dit versimpelde voorbeeld geeft een eerste beeld van de toepassingsmogelijkheden van één-op-één marketing. Hoe complexer het bedrijf en de marketing, hoe meer steun een schaalbare oplossing biedt. Een interessant voorbeeld lees je in ‘Staples vergroot winst en klantloyaliteit door betere marketing’. In mijn volgende blog kijken we hoe je van één-op-één marketing doorgroeit naar event-driven marketing. Daarna kunnen we achtereenvolgens doorgroeien naar geoptimaliseerde marketing en volledige omni-channel marketing. Binnenkort meer hierover!
Steven Hofmans
Business Solutions Manager Customer Intelligence, SAS South West Europe
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!