‘Chronisch online en altijd vooruitdenken’

Voor strategen Anna Gana en Jill Giebels van Scooperz is het bijhouden van social trends geen bijzaak, maar een levensstijl. ‘We zijn chronisch online’, zegt Giebels. ‘We willen letterlijk elke video zien die de doelgroepen van onze klanten ook zien. Alleen zo kun je campagnes ontwikkelen die niet alleen inspelen op trends, maar ook echt resoneren.’

Gana en Giebels hebben ieder een eigen specialisatie. Gana, oorspronkelijk uit Roemenië, werkt vanuit de Amsterdamse vestiging en richt zich op internationale klanten, met een sterke focus op influencer-strategie en het lokaliseren van campagnes voor wereldwijde merken. Giebels, met een achtergrond in contentstrategie en trendvoorspelling, is een expert in social-first strategieën. Ze vertaalt de nieuwste trends naar toepasbare inzichten voor toonaangevende nationale en internationale klanten, waaronder key-accounts in de Benelux zoals de L’Oréal Group. Gana: ‘We vullen elkaar goed aan met expertise in influencer marketing en social content.’

Die diepgaande kennis van online cultuur maakt het mogelijk om campagnes naadloos te laten aansluiten op wat er leeft binnen communities. Gana: ‘Veel merken denken dat ze op elke trend moeten springen. Maar niet alles past bij elk merk. Wij kijken juist welke trends authentiek zijn en specifiek waarde toevoegen voor onze klanten.’

De kracht van creators en community

Social media zijn allang geen zender-ontvangerplatformen meer; het draait om interactie en geloofwaardigheid. ‘Een merk kan soms afstandelijk voelen, maar influencers en micro-creators slaan die brug naar de doelgroep’, legt Giebels uit. ‘Zij maken content die voelt als een gesprek, niet als een advertentie.’

Gana en Giebels zien een duidelijke trend richting community-gedreven content. ‘Merken die echt luisteren naar hun volgers en daar iets mee doen, bouwen aan duurzame relaties’, zegt Giebels. ‘Dat merk je ook als we in de comments-sectie antwoorden op opmerkingen van volgers, of als we een video maken als reactie op comments – “Wow, ze hebben geluisterd!”, staat er dan bij. Zo hebben we ook een snoepmerk begeleid dat een populaire smaak terugbracht op basis van reacties. Dat soort interactie creëert niet alleen engagement, maar ook merkloyaliteit.’

Shortform-video en waardevolle content domineren

Op platformen als TikTok en Instagram Reels zijn snelheid en relevantie cruciaal. Gana: ‘Shortform-video is dé manier om een publiek te grijpen. Maar het gaat niet alleen om entertainment; waardevolle content wint.’ Dat betekent dat de focus verschuift van likes en views naar engagement en interactie.

‘Mensen bewaren en delen content die echt iets toevoegt’, zegt Giebels. ‘Bijvoorbeeld een skincare-hack die perfect past bij een productlancering, zoals bij Garnier. Zij introduceerden een nieuwe zonnebrand die je over je makeup kunt gebruiken en op je hoofdhuid. Dat was echt een hack die viral ging in de dagen dat de stranden vol waren. Dat soort video’s scoren omdat ze nuttig zijn, niet omdat ze puur promotioneel zijn.’

Van online naar offline: de opkomst van IRL-activaties

Een opvallende trend is de groeiende behoefte aan fysieke interactie. ‘Dat noemen we het “Run Club-effect”, waarbij merken online communities ook offline activeren’, zegt Giebels. ‘Denk aan events, meet-ups en creatieve workshops waarbij fans en influencers elkaar ontmoeten.’ Die verschuiving past in een bredere ontwikkeling: de behoefte aan tastbare ervaringen. ‘Sensorische marketing wordt steeds belangrijker’, voegt Gana toe. ‘Merken zoeken manieren om textuur en beleving terug te brengen in hun content, bijvoorbeeld via ASMR in beauty en food.’

De toekomst: niche-creators en hyperpersonalisatie

Waar traditionele influencers soms onbereikbaar voelen, winnen micro-creators en UGC-makers aan invloed. Gana: ‘Mensen willen zich identificeren met de content die ze consumeren. Kleine creators die een gewone negen-tot-vijf-baan hebben en hun persoonlijke ervaringen delen, kunnen authentieker aanvoelen. Er is een sterke toename van dit soort creators die steeds meer invloed krijgen. Tegelijkertijd biedt samenwerken met grote influencers de impact en het aspiratieniveau waar merken naar op zoek zijn.’

Ook op productniveau verandert er veel. ‘We bewegen richting hyperpersonalisatie in beauty en fashion’, zegt Giebels. ‘Waar trends eerst iedereen dezelfde sneakers of skincare-routines oplegden, zien we nu een beweging naar individualiteit. Mensen zoeken producten die echt bij ze passen, niet alleen wat trending is.’

Snel schakelen, maar strategisch blijven

In een wereld waarin trends elkaar razendsnel opvolgen, is flexibiliteit de sleutel. ‘Social media-marketing heeft geen vijfjarenplan’, zegt Giebels. ‘Wat vandaag werkt, kan volgende week achterhaald zijn. Dat betekent dat je als merk moet durven experimenteren en continu moet bijsturen.’

Gana vult aan: ‘Dat betekent ook dat we creators de ruimte geven. We begeleiden ze, maar duwen ze geen script in de handen. De kracht van influencermarketing ligt in authenticiteit. Hoe meer vrijheid een creator krijgt om content op zijn of haar manier te brengen, hoe geloofwaardiger en effectiever het wordt.’

Social media zijn geen bijzaak

Merken die succesvol willen zijn op social media, moeten social-first gaan denken. ‘Het is geen kanaal dat je er even bij doet’, zegt Giebels. ‘Het vraagt om een strategische aanpak waarbij je luistert naar je community, trends slim inzet en flexibel blijft.’

Voor Gana en Giebels is één ding duidelijk: ‘De merken die social serieus nemen en investeren in authentieke interactie, bouwen niet alleen bereik op, maar ook échte merkvoorkeur.’