Hoe zat het ook alweer? Vorig jaar oktober kocht PostNL de online marketingbureaus Yourzine (crm en datagedreven marketing) en Searchresult (performance marketing). Samen met de bestaande PostNL-onderdelen Cendris Inzicht & Campagnes (I&C) en Marvia vormen deze inmiddels samen een nieuw bedrijf.
Zeker Cendris I&C is in de direct marketingbranche een bekend merk. Het bedrijf is gespecialiseerd in offline- klantendata en campagnemanagement. Deze activiteiten zijn samengevoegd met die van Yourzine op het gebied van digital marketing. Marvia, gespecialiseerd in marketing asset management oplossingen voor MKB bedrijven, is opgegaan in Searchresult. Met de dit jaar doorgevoerde merkoperatie zijn er dus nog twee bureaumerken over.
Voor het moment, althans. Want er komt een bureaumerk bij, kondigt Van Riemsdijk aan. ‘We merken dat datagedrevenheid in combinatie met creatie en de vraag naar een integrale aanpak van marketing alleen maar toenemen. Daarom zullen we een nieuw merk introduceren, dat we boven de bestaande merken plaatsen.’ In december willen ze het nieuwe bureaumerk bekend maken. Het bedrijf zal rusten op vier pijlers: strategie, data, creatie en technologie. Met als doel meetbaar resultaat in de campagnes en always-on laag van onze klanten.
Ook op managementniveau vinden veranderingen plaats. Na de overname bestond de directie uit Gert Jan Delcliseur (directeur Searchresult), Michiel van Riemsdijk (directeur Yourzine) en Menno Worst (directeur Marvia/PostNL). Recent is daar een vierde directielid toegevoegd, in de persoon van Sabine Bijleveld (foto rechts), die acht jaar coo was van Publicis Amsterdam en operations director bij TBWA, en derhalve een behoorlijke hoeveelheid ervaring meeneemt op het gebied van reclame en marketingcommunciatie. Samen vormen zij de directie van de nieuwe organisatie.
De aanstelling van Bijleveld heeft niet alleen te maken met de behoefte aan versterking van de snel groeiende organisatie (25% groei in omzet). Zeker zo belangrijk is de expertise die ze inbrengt. Want de nieuwe onderneming heeft de nodige ambities, met name op het gebied van data als onderdeel van het gehele portfolio. ‘We kijken serieus naar het verbreden van ons portfolio. Daarvoor zochten iemand die daar goed bij past,’ aldus Van Riemsdijk.
Hoe moet ik die verbreding zien?
Van Riemsdijk: ‘Waar reclamebureaus zich bezig hielden met branding en merkvraagstukken en bureaus als die van ons de vertaling maakten naar datagedreven campagnes, krijgen wij van grote opdrachtgevers als Samsung, MediaMarkt en Essent steeds vaker de vraag voorgelegd om een volwaardige creatieve bijdrage te leveren aan het invullen van de verhaallijn, zeg maar de customer journeys, in de campagnes die we ontwikkelen.’
Creatie gaat een plek krijgen in het nieuwe bureaumerk?
Van Riemsdijk: ‘Ja, het nieuwe bureau merk richt zich op de integrale benadering van datadriven marketingvraagstukken. Daar gaat creatie zeker een belangrijke plek in krijgen. Simpelweg omdat onze klant het van ons vraagt. Marketing verandert nu sneller dan de afgelopen vijf jaar. De belofte van datagestuurde en hoogstpersoonlijke marketing waar we al jaren over praten, wordt nu echt ingelost. Dat zien we ook zelf terug in de groei die we doormaken. Dat vraagt niet alleen een andere inrichting van de marketingorganisatie, maar ook van de manier waarop je marketing bedrijft.'
‘Het merk blijft de kern en is belangrijker dan ooit, maar de praktische vertaling ervan komt steeds vaker bij ons op het bordje. Dan gaat het om de vraag, hoe je de contextuele identiteit van de consument omzet naar gerichte, kanaalonafhankelijke marketing op maat. Dat vraagt om vergaande kennis van data, digital marketing en technische kennis, maar ook om creativiteit. En daar past Sabine perfect in. Juist omdat wij geloven dat marketing niet enkel bepaald zal worden door robots, versterken we ons op het gebied van creativiteit.’
Als het over branding gaat, praat je over zaken als merkidenteit en –voorkeuren.
Bijleveld: ‘Voor een groot deel is dit al binnen de onderneming aanwezig. We hebben een creatieve studio met dertig mensen. Alleen, wat je nu ziet, is dat er vanuit de opdrachtgever de vraag rijst naar ondersteuning in strategie en op conceptueel vlak. Dat houdt in dat we ons in die richting zullen ontwikkelen, in plaats van dat we ons beperken tot het doorvertalen van wat het reclamebureau thematisch heeft ontwikkeld.’
Van Riemsdijk ziet juist voor de nieuwe organisatie veel kansen. Hij wijst in dit verband op een verschuiving, waarbij data van ‘echte consumenten’ in toenemende mate de input vormt voor positioneringsvraagstukken: ‘Waar adverteerders de mogelijkheden onderkennen van datagestuurde marketing, hangen de traditionele bureaus nog heel erg aan de methodieken uit het verleden. Reclamebureaus baseren hun adviezen aan merken op onderzoek onder consumentengroepen. Omdat wij zo sterk op het een-op-een contact zitten met consumenten door heel veel kanalen heen, realiseren wij met onze opdrachtgevers versneld rijke bronnen aan dynamische inzichten voor het invullen van positioneringsvraagstukken voor onze klanten. Wat betreft de inzet voor data in marketing is een verschuiving op gang gekomen waarin wij nu al een grote rol spelen en versneld verder gaan ontwikkelen.’
Data vormt de basis voor creatieve campagnes?
Van Riemsdijk: ‘Het begint met klanteninsights en op basis daarvan ontwikkelen we campagneprogramma’s. Het wordt dus echt een heel onderscheidend bedrijf. Een bureau dat door blijft gaan met het ontwikkelde metier van data-gedreven marketing, maar in een sterke combinatie met creatie en media. De allerbelangrijkste vraag die we krijgen vanuit de klant, is: help ons om dat één-op-één contact te realiseren met onze consument, kanaalonfhankelijk en met een sterke focus op aanwijsbare waardecreatie voor de lange termijn. Daar passen we precies in, maar we willen ook de schaal hebben om de grote adverteerders te blijven helpen. Die zijn van hun kant bezig om silo’s te doorbreken en specialismen en kanalen bij elkaar te brengen. Alles vanuit dezelfde drijfveer; om hun klanten de beste service te verlenen op alle contactmomenten. Met elkaar vormen we een behoorlijk bureau in de Nederlandse markt (250 medewerkers op dit moment, RB) en zijn we hard aan het bouwen. Wij hebben als organisatie niet alleen de expertise maar ook de breedte in onze dienstverlening om te helpen, op deelgebieden of integraal.’
Moet de benodigde schaalgrootte komen uit organische groei of kijk je ook naar overnames?
Van Riemsdijk: ‘Alle twee. Als je kijkt naar de toekomst, zien we enkele domeinen waarin we versneld willen instappen. Dan moet je met name denken aan het data-domein; onderwerpen als DMP, data-science, artificial intelligence en chatbots. Waar we intern kunnen ontwikkelen, zullen we dat zeker doen, maar we kijken ook actief naar bedrijven hier nu al goed in zijn en die we eventueel kunnen toevoegen aan ons bedrijfsmodel.’
Hoe concreet zijn de ambities met data-science, kunstmatige intelligentie en chatbots?
Van Riemsdijk: We zijn ons nu aan het oriënteren; niet omdat we zo graag meewillen in de hype, wel omdat we zien dat dit directe, datagedreven klantcontact technieken en kanalen zijn. Dat verbindt deze kanalen met alles wat we zijn. We zijn nu een oriëntatie aan het doen, welke initiatieven zijn er in de markt. Dus vrij concreet. ‘
Wellicht dat er in december nog een nieuw merk gepresenteerd gaat worden?
‘We hebben aardig wat bekend te maken.’
