Er rust geen zegen op de ethische wind die de Rabobank wil laten waaien. In de campagne ‘Growing a Better World Together’, die half oktober werd gelanceerd, lijkt de bank te beloven het wereldvoedselprobleem op te lossen. De bank kreeg bakken kritiek te verwerken. Niet alleen vanuit het marketingcommunicatievak, maar ook vanuit de hoek van duurzaamheidsorganisaties en consumenten. Vrijdagmorgen werd bekend dat Rabobank de ‘belofte’ moet aanpassen naar aanleiding van een klacht van een Maastrichtenaar bij de Reclame Code Commissie (RCC). Wat houdt de Rabobank nog over, nu de belofte onder de campagne is weggeslagen?
Geen harde belofte
Dat Rabo de campagne moet aanpassen van de RCC is opmerkelijk, want wie goed leest en luistert, ziet dat Rabobank helemaal geen harde belofte maakt. De bank zegt namelijk:
‘Stel je eens voor…
Dat we samen het wereldvoedselprobleem oplossen en dat je ons aan deze belofte mag houden.’
Daar zitten twee disclaimers in verstopt. ‘Stel je eens voor’, en ‘samen (…) oplossen’. In een interview aan Adformatie (wordt gepubliceerd op 1 december a.s.) zegt Leendert Bikker (foto), directeur communicatie bij Rabobank: ‘Wij gaan het (wereldvoedselprobleem) niet oplossen, dat kom je nergens in onze campagne tegen.
Wij gaan het samen met al die spelers in de markt oplossen. Dat staat in elke uiting. Dat vind ik heel belangrijk, want wij zijn niet een stand-alone bank, we zijn een coöperatie, waar al die farmers lid van zijn, dus je doet dat met elkaar.’
Samen beter
Strikt genomen stond de belofte er dus niet, maar het was te verwachten dat het grote publiek de campagne wel zou opvatten als een belofte om het wereldvoedselprobleem op te lossen. Een belofte die zo groot is, dat maar weinig mensen hem geloven. Ook de gegrond verklaarde klacht, ingediend bij de RCC maakt duidelijk dat de campagne als belofte wordt opgevat. Had Rabobank dat van tevoren niet kunnen bedenken? ‘Ja natuurlijk’, zegt Bikker in het interview dat vóór de RCC-uitspraak werd gehouden, ‘en we hadden ook verwacht dat er kritiek zou komen, het valt mij nog reuze mee. Ik had meer kritiek verwacht.’ Bikker zegt dat de campagne beter wordt van dat ‘samen’. ‘Het gaat er niet om wat wíj weten dat het belangrijk is. Dat moeten we met zijn allen weten en vinden.’
Klein denken
Willem van der Schoot (foto), die als ceo van Havas Lemz de aanvoerder is van één van de twee ‘coalities’ die voor Rabobank werken, kwalificeert de vele negatieve reacties – en ook de uitspraak van de RCC als ‘klein denken’. Hij zegt: ‘Cynisme is default geworden en het is onze grootste vijand. Als je iets wil oplossen, dan werkt dat niet.’
Kortzichtig
Van der Schoot zegt er trots op te zijn om mee te werken aan de dappere ambities van Rabobank. ‘Dat je je als bank durft te verbinden aan het oplossen van zo’n groot probleem en daar 30 jaar uittrekt - het gaat nota bene om ambities voor 2050 - is moedig en lovenswaardig. Ik vind het jammer dat er dan zo kortzichtig wordt gekeken naar een tekstje of een filmpje.’
Intern versus extern
Van der Schoot zegt dat de campagne bijzaak is. ‘Het gaat om de belofte die het bedrijf vanuit de leidende agro-business in 40 landen doet. De campagne is daar één van de middelen in. Die is in een korte periode ontwikkeld en toen is besloten om interne en externe communicatie gelijk te schakelen. Een tv-campagne had voor mij niet per sé gehoeven.’ Is het interne belang dan groter dan het externe belang?
Van der Schoot: ‘De televisiecampagne heeft het interne en externe momentum wel kracht bijgezet. Alle krachten werken zo dezelfde kant op, zodat het voor iedereen helder is. Rabobank heeft zo ook een voorbeeldfunctie voor andere bedrijven die de wereld willen verbeteren. Dat ze denken, wat een lef, daar nemen wij een voorbeeld aan. Ik hoop dat het een stimulans is voor anderen.’
Leendert Bikker reageert in het interview met Adformatie op de kritiek vanuit de duurzaamheidsbeweging. Heel kort samengevat luidt die, jullie hebben decennialang meegewerkt aan de status quo, dus als jullie nu opeens zeggen dat jullie het wereldvoedselprobleem gaan oplossen, dan hebben jullie boter op je hoofd. Bikker: ‘Ze hebben nog gelijk ook. Daar hebben wij dus wat te doen.’
Geen halszaak
Van der Schoot had op voorhand niet verwacht dat er zoiets als dit zou gebeuren, maar nu de uitspraak van de RCC er ligt, vindt hij dat geen halszaak. Wat blijft er dan nog over van de campagne? Van der Schoot: ‘Alles! Dit is maar een tv-campagne, terwijl de rol van Rabo op het wereldtoneel over business gaat. Dit heeft op geen enkele manier implicaties voor de rest van de campagne. De belofte is al gedaan en wereldwijd is het “You Can Count on Us” en dat verandert niet. Men valt hier over tv-commercial. Dat die moet worden aangepast, daar gaan we niet ingewikkeld over doen.’
Wellicht ten overvloede hier nogmaals de (nog niet aangepaste) commercial:
