Albert Heijn zoekt in toenemende mate de dialoog met belanghebbenden, met wie wil, om te praten over de toekomst van de supermarkt. Vorig jaar organiseerde het concern een groots opgezet symposium onder de naam Appie Tomorrow om een veelheid aan relaties van verschillende pluimage toe te spreken, maar ook om met ze in gesprek te gaan. Daar volgde dit jaar het gelijknamige boek op, dat in samenwerking met Albert Heijn werd samengesteld door Rupert Parker Brady.
Recent zag het boek Appie Tomorrow de tweede druk, en dat was voor Albert Heijn aanleiding om nogmaals het gesprek aan te gaan. Niet met het brede publiek – dat logische vervolg wordt later vormgegeven in de winkels – maar ook weer met een aantal genodigden. Op de bovenste verdieping van het nieuwe Scheltema (aan het Rokin), leidde voornoemde Parker Brady het gesprek, waar ook topman Wouter Kolk aan deelnam. Ook voor hem zijn dit experimentele stappen. ‘Het is voor ons voor het eerst dat we dit op deze manier doen, dus aanvankelijk vroeg ik me wel af of er mensen op af zouden komen. En hoe gaan we dat dan doen?’
Er kwamen mensen genoeg voor een gevuld zaaltje en bijdragen aan het gesprek waren er ook. Of dat tot veel nieuwe inzichten leidde, valt te betwijfelen. Het 254 pagina’s tellende boek behandelde veel toekomstonderwerpen al grondig. Los van interviews met retailcracks als Laurens Sloot, Kitty Koelemeijer en Hans van Trijp en voedselprofessor Louise Fresco, komen in het boek per onderwerp Albert Heijners aan het woord. Onderwerpen bijvoorbeeld als ‘Voeding van de Toekomst’, ‘Technologie en Data’ en ‘Duurzame Samenleving’.
In verbinding met klanten
In het hoofdstuk dat sterk gerelateerd is aan marketing komt Saskia Egas Reparaz, SVP marketing, format & communication (en tevens board member) bij Albert Heijn, aan het woord: ‘In Verbinding met Klanten’. Wouter Kolk ging daar met Adformatie nog wat dieper op in. Hoe kijkt hij naar de toekomst van marketing bij Albert Heijn?
‘In marketing is dat best heel ingewikkeld, want er zijn heel veel touchpoints met Albert Heijn. Mensen hebben ervaring met verschillende winkels, niet elke winkel is hetzelfde. Wat zojuist in het gesprek aan de orde kwam, we moeten in de winkel van een sterk transactionele gedrevenheid toe naar het zoeken van echte verbinding. Met processen proberen we medewerkers het werk aan de ene kant natuurlijk makkelijk te maken, maar we proberen nu om medewerkers in staat te stellen ze meer contact te laten maken met klanten.’
‘Met home delivery doen we dat ook en dat gaat daar eigenlijk heel goed, krijgen we heel hoge NPS-scores. Die NPS meten we ook per winkel. We zien dat het daar ook steeds beter gaat, zien heel grote stappen. Ik merk dat onze medewerkers het ook leuk vinden om echt contact te maken met klanten.’
‘Ja, maar we vertellen ook gewoon veel meer dat echt contact maken een heel belangrijke rol speelt voor de winkel. En we laten mensen zelf met ons meedenken over wat voor dingen we zouden kunnen doen om het verder te verbeteren. Iedere winkel doet dat op zijn eigen manier, maar we delen wel de goede ideeën en de best practices. Ik vind dat we op het serviceniveau en op de mensfactor op de goede weg zijn, maar we hebben nog veel te doen.’
‘Kijk, we proberen met Appie Today (het online contentplatform van Albert Heijn, red.) ook om veel meer echte verhalen te vertellen, op een menselijke manier.’
‘Ja, het is een experiment waar we vorig jaar mee zijn gestart. Het is nog klein, maar ook daar zijn we op de goede weg, leren we veel, maar kunnen we nog veel meer mee doen. Welke dingen daaruit kunnen we nou op een grotere schaal wegzetten? Waar we echt nog heel veel te doen hebben, is op het gebied van loyalty, de bonuskaart, de aanbiedingen. Dat is allemaal toch nog wat voorspelbaar.’
‘Ja, dat kan specifieker, leuker, verrassender.’
Serendipiteit
Saskia Egas Reparaz zegt in Appie Tomorrow dat Albert Heijn moet leren zijn klanten te verassen. Ze zegt onder meer: ‘Hoe creëer je een omgeving waarin serendipiteit, kleine verrassingen en geluksmomentjes ontstaan? Ik denk dan niet aan een voorspelbare mail op een verjaardag maar aan een onverwachte attentie. Zomaar. Omdat we zien dat we de klant online kunnen helpen met de zoveelste keer boodschappen doen. Een uitnodiging aan een alleenstaande oudere klant dat een van de medewerkers hem graag een keer helpt bij het boodschappen doen. Deze vorm van aandacht zal ons vast en zeker moeite kosten, maar zeker onze vast klanten zullen zo’n gebaar enorm waarderen.’
Om dat te verwezenlijken is wel een mentaliteitsverandering nodig.
‘Ja, dat is ook heel lastig… dat is natuurlijk de echte challenge hè. Het aardige is wel dat als je zegt, dit is ons doel, dit is wat we willen, en je geeft mensen vervolgens de ruimte en de vrijheid om daar invulling aan te geven, dan wordt dat snel opgepikt.’
‘Absoluut, en zeker op dit vlak. Het is niet de bedoeling dat mensen iets gaan opdreunen uit het “Handboek Verrassingen”. De goede dingen die in de winkel gedaan worden, kunnen wel als inspiratiebron dienen. En wat ook werkt is gamification. We doen real live games met medewerkers in de winkel.’
‘Ja, soms laten we medewerkers in zo’n game ook interacteren met klanten. Zo proberen we ze nét dat stapje te laten zetten. Niet door ze voor te kauwen wat ze moeten doen. We vragen ze bijvoorbeeld voor tien punten om een manier te bedenken om een klant in een bepaalde situatie te verrassen. Via een scherm wordt dat gedeeld. Zo’n speelse manier werkt goed.’
Waar we echt nog heel veel te doen hebben, is op het gebied van loyalty, de bonuskaart, de aanbiedingen. Dat is allemaal toch nog wat voorspelbaar.
‘Nou ja, we hebben ze jarenlang vrij procesmatig geïnstrueerd. “Dit zijn de taken en zo voer je ze uit.” Dat moet ook, want een pak melk moet gewoon op het schap komen te staan. Maar er kan gewoon echt wel meer. En een glimlach kost niks.’
Dure dromen
Dromend over de toekomst, is Egas Reparaz in Appie Tomorrow bezig met het overtreffen van de verwachtingen van de klanten van Albert Heijn. Ze zegt onder andere: ‘We bezorgen boodschappen op dezelfde dag zonder extra kosten; en we brengen zelfs de vergeten boodschappen razendsnel thuis zonder iets in rekening te brengen. En als de klant een feestje heeft, zorgen we ervoor dat de gekoelde kratten bier en flessen witte wijn een uur van tevoren thuis worden bezorgd en niet een middag van tevoren.’
Dat klinkt allemaal inderdaad heel mooi. Maar een dergelijke excellente service kost ook een hoop geld.
‘Nou kijk, klanten zijn wel opgevoed met ‘value is the new normal’ hè. Dus ze willen die dingen allemaal heel graag, maar ze gaan er niet voor betalen. Daar geloof ik echt niet in.’
‘Nee, maar dat betekent niet dat wij niet zouden investeren in een aantal dingen. Dan moeten we een paar andere dingen níet doen. Keuzes maken. Wij moeten ook slimme kruideniers zijn hè, we moeten ook gewoon besparen, kijken of we dingen efficiënter kunnen doen, zodat we de centjes weer anders kunnen inzetten. En met name dan op de dingen die er echt toe doen. Soms betekent dat, dat je stopt met een aantal activiteiten waar niemand op zit te wachten.’
Vies woord
Over de toekomst van reclame maken, zegt Egas Reparaz dat Albert Heijn aan het veranderen is. ‘Het hard communiceren om te verleiden, het pushen, zijn we op dit moment aan het veranderen. Waar we vroeger reclame maakten, is dat nu intern bijna een vies woord geworden. Ik geloof veel meer in structurele communicatie waarin je toch de fun en attentie weet te krijgen met meer humor, maar wel altijd een diepere betekenis meebrengt. Het moeten altijd thema’s zijn die een diepere laag hebben (…)’
‘Ik denk dat digitaal hier sowieso een enorme impact gaat hebben. We trainen de marketeers nu ook allemaal op dat aspect en marketing is een van de eerste afdelingen die daarmee begonnen is. Dat gaat een grote impact hebben.’
‘Verder willen we nadenken over het bouwen van content met verschillende partners. Vroeger was het alleen maar zenden en natuurlijk kan je met televisiecommercials nog steeds een heel grote groep mensen bereiken. Maar uiteindelijk liggen er inhoudelijk heel veel kansen om content te bouwen met andere partners. Over verduurzamen bijvoorbeeld, over koken, over voeding. Daar liggen veel kansen voor marketing.’
‘Maar weet je, marketing moet bij uitstek ook gewoon weer creativiteit zijn, veel proberen, veel doen, nieuwe dingen doen. Goed communiceren is een mooi en belangrijk vak. Dat wordt echt niet doodgedrukt door data. We hebben menselijke creativiteit nodig om leuke dingen te doen.’
