Iedereen kent het woord verbeeldingskracht. Gedefinieerd als: het vermogen om te verbeelden, je ergens een voorstelling van te maken of de kunst om dingen te verzinnen. Niet onbelangrijk voor ons vak. Maar hoe staat het met het begrip verwoordingskracht?
Verbeeldingskracht is het vermogen om je een voorstelling in je geest te maken van iets dat (nog) niet bestaat. Je kunt je er een beeld van vormen. Het gaat hierbij niet alleen om visuele beelden, maar ook over geluiden, geuren en abstracte begrippen, zoals ideeën en concepten. Verbeeldingskracht is een van de basisvaardigheden van creativiteit en een belangrijke katalysator voor out-of-the-box denken, vernieuwende ideeën en innovatie.
In het begin van de jaren 60 van de vorige eeuw schetste de Amerikaanse president Kennedy het beeld van een mens die op de maan liep. Iets dat tot dan toe nog niet was gebeurd. Zijn visionaire beeld inspireerde en stimuleerde talrijke onderzoekers om het onmogelijke mogelijk te maken. Op 21 juli 1969 was het dan zo ver: Neil Armstrong zette als eerste mens voet op de maan.
Visies
Geen enkele creatieve oplossing kan worden bedacht, vormgegeven en gerealiseerd zonder verbeelding. Verbeeldingskracht stelt je in staat om dromen te visualiseren, (ruwe) ideeën te beoordelen, nieuwe visies te ontwikkelen, grenzen te verleggen en nieuwe producten, diensten, merken en ondernemingen te verzinnen. Zoals in het boek Sapiens van Yuval Noah Harari duidelijk wordt schept de mensen op deze manier de hele wereld zoals we die kennen. De imaginaire orde gaat vooraf aan de reële orde. En iedereen kan hier een bijdrage aan leveren en zou zich niet moeten laten vangen in de status quo, zoals Steve Jobs memoreerde in 1994 in een speech over zijn perspectief op het leven:
‘Everything around you that you call life, was made up by people that were no smarter than you. When you grow up you tend to get told the world is the way it is and your life is just to live your life inside the world. Try not to bash into the walls too much.’
Beeldcultuur
Dit gezegd hebbende, is het vreemd dat slechts weinigen het begrip ‘verwoordingskracht’ kennen. Eigenlijk ook weer niet, want het bestaat helemaal niet in onze taal. Blijkbaar hechten we hier minder aan en het wordt de laatste tijd niet beter. Want we leven in een beeldcultuur. In een van zijn columns in Het Financieele Dagblad stelt Roland van der Vorst dat de digitalisering heeft gezorgd voor een spectaculaire opkomst van het beeld. Schermtechnologie maakt dat elke gedachte of emotie visueel kan worden overgedragen. En die beeldcultuur is welkom, zo stelt hij, want informatie moet steeds sneller worden verwerkt, maar ondertussen delft het woord het onderspit. Boven de 140 tekens worden mensen zenuwachtig.
Purpose
Ook aan de top van veel bedrijven worstelt men met het woord en zoekt men de toevlucht tot abstracties om de complexiteit het hoofd te bieden, aldus van der Vorst. Conceptueel denken wordt belangrijker, waarbij enerzijds verbeeldingskracht een rol speelt, maar zeker ook verwoordingskracht. Voor het antwoord op de vragen van deze tijd heb je namelijk woorden nodig die net zo precies zijn als een cijfer en zo veelzeggend als een beeld. Bijvoorbeeld bij strategische vraagstukken op het vlak van purpose, visie, missie en ambitie-formulering, is verwoordingskracht belangrijk.
Waarom
Omdat het niet gaat om het voorspellen van de toekomst, maar het voorstellen van de toekomst. Beelden zijn namelijk niet eenduidig. Een beeld zegt meer dan 1.000 woorden, luidt de uitdrukking, maar dat is dan dus ook precies het probleem. Beelden zijn niet eenduidig, niet precies en vaak voor meerdere uitleg vatbaar. En dat willen we niet als het gaat om het uitdrukking geven aan waar de onderneming voor staat en gaat. Daar hebben we zorgvuldig gekozen woorden voor nodig. Antwoord bijvoorbeeld op de steeds meer gestelde vraag ‘waarom?’ (Start with Why), kan natuurlijk niet in een beeld worden uitgedrukt, maar vraagt om tot de verbeelding sprekende, richtinggevende, betekenisvolle woorden.
Branding
Maar ook meer praktisch is verwoordingskracht natuurlijk belangrijk. Voor branding en communicatie en contentmarketing. Het gaat hier dan om de worsteling van merken om ons collectieve geheugen binnen te wurmen en ‘de strijd tegen de clichés’ succesvol aan te gaan. Zo stelt mijn vriend en vermaard copywriter Jaap Toorenaar bijvoorbeeld op zijn site: ‘Geen adverteerder kan succesvol worden als zijn verhalen evenveel indruk maken als redevoeringen, afgestoken op Rottumerplaat.’ Hij is de, zoals hij zelf zegt, man die onbekend is (wat dat zijn copywriters veelal buiten het vak) van slogans als: NRC Handelsblad. Slijpsteen voor de geest, Een beter milieu begint bij jezelf, Optimel. Het mooiste gewicht is evenwicht, De Luchtmacht. Eén team, één taak, De Maatschappij dat ben jij en HP/De Tijd. Leuker als je denkt, Manpower. Het leukste wat je kunt worden, is jezelf en Calvé Pindakaas. Wie is er niet groot mee geworden?
Merkwaardigheid
Ook juist qua taal moet er sprake zijn van ‘merkwaardigheid’. Dat geldt dan niet alleen voor slogans, maar natuurlijk voor de totale ‘storytelling’ die in de naam van het merk plaatsvindt. Denk hierbij aan het Zwitserleven Gevoel (dat zelfs als een woord in de Grote van Dale terecht kwam), of ‘Gebruik je hoofd, volg je hart’ en de missie om ‘Geld te laten werken aan een mooiere samenleving’ van Triodos of het verhaal ‘Wie volgt, leidt’ van Het Financieele Dagblad. Taal kan ook verbinden met populaire cultuur zoals Tele2 dat al jaren knap doet met ‘Niet omdat het moet, maar omdat het kan’.
Tot slot wil ik de aandacht vestigen op een mooie bijdrage van John Hunt, TBWA\Worldwide’s Creative Chairman, die voor The One Club for Creativity dit mooie interview gaf over zijn fascinatie voor stories en storytelling. En meer specifiek het belang van ‘narrative’ en het lezen van boeken. Die meer dan video/beeldmedia onze mind activeren en openen (omdat je zelf een voorstelling moet maken van datgene wat je leest). En dat is heel belangrijk om te ontsnappen aan de ‘Sea of Sameness’. ‘I think you obviously need talent, but the future belongs to the open-minded and the brave’, aldus John Hunt.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!