Goos Eilander - Marketing Development Specialist bij SAMR Marktvinders
‘De rationalisering van het merkenportfolio van KPN is ongetwijfeld ingegeven door de gedachte dat het veel tijd, aandacht en dus mankracht en geld kost om meerdere merken in de lucht te houden. Voor de korte termijn en de balans ongetwijfeld waar, het idee ontstaat dat KPN zich hiermee dus vooral naar de aandeelhouderswaarde richt.’
‘Voor de wat langere termijn dodelijk, lijkt mij: de merken die KPN nu heeft, hebben een eigen bestaansrecht in de vorm van specifieke consumentengroepen. Denk daarbij niet alleen aan socio-demografische kenmerken, maar ook aan consumentenbehoeften. De merken van KPN vervullen specifieke behoeften (Needstates) en zijn niet te vergelijken met elkaar.’
‘Dat allemaal onder 1 merk schuiven (het nogal corporate merk KPN), komt eigenlijk neer op het ontkennen van die verschillen in consumentenbehoeften. XS4ALL is daar het beste voorbeeld van met de heritage (jazeker, die kan ook in kortere tijd ontstaan) vanuit de internetervaringen van veel trouwe consumenten.’
‘Op korte termijn zullen die, behalve de genoemde klap in het gezicht van het weghalen van het vertrouwde merk, er wellicht niet veel van merken en hun abonnement uitdienen. Op slechts iets langere termijn gaan die natuurlijk wel zoeken. Datzelfde geldt voor de consument van Telfort; met veel geld is daar een merk gecreëerd dat nu weggehaald wordt. Veel van de huidige Telfort-klanten zijn ex-klanten van andere KPN merken. Opmerkelijk is dat veel hiervan overigens KPN nog steeds als PTT aanduiden.’
‘Echte marketeers zouden beter moeten weten: het hebben van een merkportfolio stelt je in staat om meerdere behoeften optimaal in te vullen en zo een grotere schare van gebruikers op je netwerk te formeren. Teruggaan naar 1 merk betekent inleveren daarop.’
Wiemer Snijders – Partner bij The Commercial Works en auteur van ‘Eat your greens’
‘Het plan van KPN om het merkportfolio te vereenvoudigen vind ik een goede en logische keuze. Past wat mij betreft ook in een al eerder ingezette lijn door Baptiest Coopmans in 2007. De huidige, verdere sanering is wat mij betreft logisch. Ten eerste, vanwege de voortdurende convergentie in die categorie, waar spelers meerdere diensten aanbieden. De samenvoeging van Ziggo en Vodafone en/of T-Mobile/Tele2 past ook in die ontwikkeling.’
‘Ten tweede zijn merken als XS4ALL en Telfort destijds door KPN overgenomen. Men heeft toen de beslissing genomen de merken naast KPN in de markt te houden. Mijn standaardadvies aan opdrachtgevers wat betreft hun merkportfolio is steevast: “1 merk, tenzij…”. Iedereen die wel eens het koop- en switchgedag van mensen heeft onderzocht zal weten dat elk merk zijn klanten deelt met alle andere merken in de categorie. De mate waarin is zelfs vrij voorspelbaar – en afwijkingen zijn doorgaans zeer beperkt. Om die reden is het dus verstandig als merk, zeker als je wil groeien, je te richten op alle potentiële kopers in de markt.’
‘Dat kan je doen met een heel scala aan merken – en soms zijn daar goede redenen voor - maar doorgaans is dat enkel onnodig duur. Dat was in het geval van KPN dus deels de erfenis van acquisitieactiviteiten. Zeker gezien de convergentie denk ik dat KPN er goed aan doet om onder dat merk verder te bouwen aan een mooi gedifferentieerd aanbod waar zoveel mogelijk mensen iets kunnen vinden van hun gading. Als dat ze lukt zal het consumenten namelijk denk ik op de middellange termijn niet zo veel schelen. Rouwt er nog iemand om Hi, Kijkshop of De Postbank?’
Mary Hoogerbrugge – De Positioneerders
‘Het voelt vaak als een verlies als sterke, gespecialiseerde merken verdwijnen doordat ze opgaan in een generiek merk. We houden van specialisten die ons behoeften goed kennen. Maar er zijn goede voorbeelden van organisaties die verschillende segmenten vanuit één merk bedienen. De opdracht aan KPN is wel om in de dienstverlening toegewijd en specifiek te blijven voor doelgroepen met eigen kenmerken en behoeften.’
‘Natuurlijk is er in het verleden heel veel geïnvesteerd in het opbouwen van genoemde merken. Maar als je dat ziet als “zonde geld om die merken nu weg te gooien”, ben je aan het achterom kijken. Je kunt het ook anders zien: de opgebouwde kracht kan nu nog directer bijdragen aan de beeldvorming van KPN als innovatieve organisatie. Bovendien waren de klanten van de merken zich vaak al wel bewust dat merk onderdeel van KPN was.’
‘Ik hoop dat dit een strategisch besluit is en geen bezuinigingsoperatie. En wel vanuit de ambitie (en noodzaak) voor KPN om zich nadrukkelijker als innovatieve partij te profileren op de markt. Dit impliceert namelijk dat er geredeneerd is vanuit een toekomstperspectief en de rol die KPN daarin wil spelen.’
Scato van Opstall – Karma Brothers
‘Telfort is het perfecte budgetmerk. Met een reclame-icoon als boegbeeld: een gevallen miljonair die vol goede moed beknibbelen moet. Iedereen weet dat Telfort familie is van KPN met hun solide netwerk. Bij deze besnorde oom moet je zijn, als je centjes wil besparen maar geen kwaliteit wil inleveren. Waarom zou je al dat herkenbare moois voor een amorf “KPN-basisabonnementje” willen inruilen? Telfort je zegeningen!’
‘En dan XS4ALL, oermerk van het vrije internet, de sympathieke intellectueel onder de providers. Consumentenlieveling in elke test en al voorvechter van privacy toen het nog geen issue was. Natuurlijk weet ik dat het sinds de vorige eeuw bij KPN hoort. Maar net als bij Ben & Jerry’s van Unilever geloof ik toch echt dat XS4ALL een eigenzinnig zusterbedrijf is. Met een eigen beleid en een eigen mening. Geen hond gaat geloven dat heel KPN nu opeens detzelfde maatschappelijke betrokkenheid en sublieme klantenservice heeft.’
‘Als we zo doorgaan heet Ben & Jerry’s binnenkort Ola, worden de kipstuckjes van de Vegetarische Slager verstopt in een Unox-verpakking en lost Ben (die zonder Jerry) voor de tweede keer op in T-Mobile.’
Lees volledige column ‘KPN gooit z’n kinderen met het badwater weg’ van Scato van Opstall hier.
Andy Mosmans - Directeur strategie bij ARA
‘Om te beoordelen of het een goed idee is van KPN om voor mono-branding te kiezen, zou ik de strategie achter deze beweging ik eerst moeten kennen. Maar in algemene zin is deze keuze van KPN niet per se een gekke.’
‘De merkportfolio-theorie zegt namelijk: “Eén merk, tenzij…” Merken bouwen vergt veel tijd, talent, aandacht en geld en een focus op één merk lijkt al gauw efficiënter en effectiever in dit licht. Anderzijds zegt de theorie natuurlijk dat merken specifiek moeten zijn en niet algemeen. Dat maakt een mono-branding-strategie uitdagend. Kijk naar de problemen van Philips van oudsher op dit vlak. Een merk moet geen ‘jack of all trades’ zijn.’
‘Bovenal zou ik willen zeggen dat branding, in wisselwerking met business development, natuurlijk zeker ook ‘becoming’ is. Merken zíjn niet alleen wat, ze wórden ook continu wat (anders). Unilever treedt bijvoorbeeld de laatste tijd als corporate merk steeds meer naar voren en voert steeds minder merken, Google heeft haar merkportfolio juist uitgebreid met diverse merken, waaronder het nieuwe corporate merk Alphabet.’
‘Voor KPN is het zaak om een goede image transfer te laten plaatsvinden van de betekenis (en in bredere zin de totale ‘brand equity’) van de verdwijnende merken naar die van het KPN-merk.’
‘Emotioneel zullen er ongetwijfeld verschillen zijn tussen de merken, maar functioneel denk ik minder. Alles bij elkaar gaat het om de totale ervaring die klanten met de merken hebben: een sterk merk, merk je! Het gaat bij merken bouwen niet zozeer primair om de naam, het teken (“nomen”), als wel de betekenis (“omen”) en hoe er daadwerkelijk een “concept to drive the business bestaat, in plaats van puur een reclamecampagne, om de klantervaring uniek (”merkwaardig”) te laten zijn.’
‘Zoals Shakespeare ooit schreef: “A rose by any name would smell as sweet.” Vanuit dit gezichtspunt denk ik dat KPN, mits goed gemanaged, best succesvol deze ontwikkeling kan gaan inzetten.’
Jan Rijkenberg - BSUR
'Zou de eigenaar van Blue Band, Becel, Zeeuws Meisje en noem al die margarine merken maar op, ook alles onder Blue Band gaan schuiven? En zou Unilever Omo en Robijn samenvoegen? Nee, want ze weten dat elk merk zijn eigen klantprofiel heeft opgebouwd in de jaren.'
'Het toevoegen van de sterke kanten van de merken Telfort en XS4ALL aan het (zwakkere?) merk KPN is puur wensdenken. Verwatert alleen maar de kracht van een merk, je kan niet voor álles staan. "Mijn" Vodafone Ziggo UPC heeft me ook niets extra's opgeleverd, staat steeds verder van me af.'
'De trend in de maatschappij gaat juist van 'macro naar multi-micro' na jaren waarin de 'macro-isering' (groot, groter, grootst) juist veel bedrijven van hun klanten heeft vervreemd. Mensen houden niet van machtige corporates. Dat gaat KPN nu dus doen.'
'"Er verandert voor de consument niets", zegt de woordvoerder. Dat is intrinsiek denken. Er verandert wel degelijk iets. Je ontneemt mensen "hun" merk waar ze ooit bewust voor kozen. En je geeft ze dus niets extra's.'
