Hoe een reclametypetje het weleens tot premier zou kunnen schoppen.
Het reclametypetje (brand character, in vakjargon) is van alle tijden. We herinneren ons misschien nog Gerard Cox als de Duyvisman, Peer Mascini voor Melkunie, Jochem de Bruin van de Rabobank, Dennis van de Ven de Citroënverkoper en Harry, de supermarktmanager. Dit beproefde reclameconstruct is nog altijd niet uit zwang geraakt. Actuele voorbeelden zijn het Jumbogezin met Frank Lammers en de Kruidvatvrouw, Lies.
Reclame is een noodzakelijk kwaad in het welvaartskapitalisme en er mag best enige waardering uitgesproken worden voor reclamemakers die de consument met humor en alledaagse herkenning proberen te compenseren voor het indringende karakter van al die reclameboodschappen.
Bovendien mag de effectiviteit van de inzet van brand characters niet onderschat worden. Wat Cora van Mora heeft betekend voor het marktaandeel geeft menig captain of industry het nakijken. Een brand character zorgt voor onderscheidend vermogen en memorabiliteit van een merk.
Het tot voor kort onopgemerkt gebleven reclamebureau Remarkable moet deze successen in het achterhoofd hebben gehad toen ze ‘Lientje’ bedachten. Even een door mij bedachte reconstructie: ergens medio 2019 kreeg Remarkable van hun grootste klant Agrifirm signalen dat de naderende stikstofmaatregelen onherroepelijk afschaling van de intensieve veeteelt zullen betekenen. Dat zou tot grote omzetdaling leiden, want Agrifirm, met 75% marktaandeel weliswaar absolute marktleider, moet het juist hebben van megastallen. Een wereld vol kleine, biologisch en diervriendelijk producerende boeren is voor deze categorie agrigiganten een zeer ongewenste wereld. Er moest wat gebeuren. Er moest meer invloed komen op de politiek.
Makkelijker gezegd dan gedaan. Remarkable bedacht een unieke en gewaagde merkactivatie. Eén die bij succes elke traditionele lobbygroep in de schaduw zou stellen. Een politieke partij...
Slechts twee maanden na de eerste boerenprotesten, in december 2019, was BBB geboren. Een reclamebureau zou zijn kennis en kunde verloochenen als daar ook niet enige vormgeving bij komt kijken. Lientje dus (gespeeld door Caroline van der Plas). Een in eerste instantie onbeholpen en onwennige persoonlijkheid die snel in haar rol groeide. En het bleek nu juist die (schijnbare?) onbeholpenheid (“ik ben hier misschien te dom voor”) die haar een aura van authenticiteit geeft. En de media smulden van de onderscheidende Caroline (“kerrolain”, de uitspraak is ook een effectieve brand asset) en verschaften haar en BBB vele miljoenen aan free publicity en legitimacy.
Dat BBB er niet in het belang van de boer is, maar in het belang van de grote leveranciers, degenen die de boer juist als melkkoe zien, is velen ontgaan. Al riep Remarkable het nog zo hard van de daken, o.a. in de Adformatie (zie: Adformatie dd 11 mei 2021; Hoe een PR-bureau de BoerBurgerBeweging in de Tweede Kamer bracht). Het werd wel opgepakt door de Volkskrant en er werd een enkele keer naar gevraagd door een talkshow host, maar uiteindelijk verstomde de kritische bevraging en steeg de geloofwaardigheid van Caroline met elk talkshow optreden.
Het plan werkte en twee weken geleden zagen we de absolute zegetocht van BBB die in alle provinciehuizen de grootste werd. Het moet de strategen van Remarkable een bijna orgastische voldoening hebben gegeven. Waar de geijkte reclameprijzen, de ADCN Lampen, de Gouden Loeki’s en de SAN Accenten nooit voor dit Deventer bureau weggelegd waren, gaan ze er nu met de grootste prijs ooit vandoor: een politieke partij die alles bereikt wat hun klantenlijst begeert: politieke invloed. Bayer, Vion, ForFarmers, Agrifirm en de lijst met Big agro klanten gaat maar door. Ze zullen bijzonder tevreden zijn met hun bureaukeuze.
En Lientje? Die decimeerde Cora van Mora tot een triviaal reclametrutje. Voor Lientje volstaan TV-optredens inmiddels niet meer. Zij heeft koers gezet naar het torentje.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!