Van merkpositionering naar contentstrategie: onze mix van advies en training

Een van onze expertises is organisaties begeleiden bij de ontwikkeling van het complete communicatieproces dat begint bij positionering en strategie, doorgaat in ontwikkeling van creatieve communicatieconcepten en eindigt bij de contentstrategie. Eerst werken we met management en teams aan een sterke propositie. Van daaruit vormen we de communicatiestrategie voor interne en externe communicatie. Onderweg ontdekken we welke skills teams nodig hebben om de strategie vorm te geven.
 

Aan de basis van een sterke organisatie ligt een heldere visie en strategie. Om die te verwoorden, te worden èn te zijn is het goed éérst terug te gaan naar de basis. Waar staan we voor, waarom doen we wat we doen en hoe doen we dat? En vooral, voor wíe? 
De eerste stap in dit traject is daarom het onder de loep nemen van de organisatiestrategie: de visie, missie, kernwaarden en de positionering. Samen kijken we in hoeverre deze nog passend zijn en we scherpen ze aan indien nodig.

Al deze strategische keuzes vatten we samen in een positioneringsstatement, dat tevens het onderscheidend vermogen ten opzichte van de concurrentie benadrukt.

Het positioneringsstatement bestaat uit de volgende elementen:

1. Waarom: Waar staat de organisatie voor, wat zijn de drijfveren.
2. Wie: Wie is de organisatie? Om dit te bepalen maken we gebruik van de merk-archetypen van Jung.
3. Voor Wie: Wat is/zijn de doelgroep(en) waar de organisatie zich op richt? We maken gebruik van de Customer Empathy maps om de behoeften van de doelgroep(en) in kaart te brengen. Deze vatten we vervolgens samen door ze te verbinden aan de behoeftewerelden van Jung.
4. Hoe: De organisatie vervult de rol van (merk-archetype) voor de doelgroep door een beleving/oplossing te bieden voor de gesignaleerde behoeften.
5. Wat: Welke diensten/producten aan biedt de organisatie aan.
6. Wereld: Welke maatschappelijke ontwikkelingen/behoeftes van doelgroep/insights C.E.M spelen hierbij een rol?

Dit proces doorlopen we met het management en de betrokken teams in groepstrainingssessies. Dit helpt draagvlak te creëren voor de nieuwe positionering, omdat teamleden nauw worden betrokken bij de strategische keuzes en kans krijgen om eigen inbreng of feedback te leveren.

De positionering vormt de basis van de interne- en externe communicatiestrategie. Daarbij besteden we veel aandacht aan het definiëren van de doelgroepen, doelen en de communicatieboodschappen die daarmee samenhangen. Complexe organisaties die met verschillende doelgroepen te maken hebben, werken bijvoorbeeld ook met meerdere communicatiestrategieën voor verschillende doelgroepen. Door middel van trainingssessies met de betreffende teams ontwikkelen we de communicatiestrategie(ën) en coachen we de teams om deze zelfstandig toe te passen in de praktijk.

Ter illustratie tonen we hieronder de in- en externe communicatiestrategie van Provincie Flevoland en de positionering van Kwaliteitscentrum Woningcorporaties Huursector (KWH). Beide zijn in nauwe samenwerking met management en teams tot stand gekomen. Daarbij trainden wij de marketing/communicatie/design en web teams om de kennis in de praktijk toe te passen.

Een creatief concept is een kapstok waar je campagnes en andere marcom uitingen aan ophangt. Een positionering biedt ruimte aan meerdere concepten. Verschillende doelgroepen en boodschappen kunnen om een andere beleving en middelen vragen. Daarom richt ieder creatief concept zich op een andere doelgroep of vraagstuk. Ook kan elk concept zijn eigen waarden uitdragen. Dit hangt samen met de beleving die je wilt meegeven. De waarden van je merkarchetype en positioneringsstatement blijven echter leidend.

De laatste stap in dit proces is het vertalen van het communicatie concept naar een contentstrategie. Hierbij komt eerst de relatie tussen concept en storytelling aan bod. Vervolgens werken we vanuit storytelling toe naar een contentstrategie. Daarbij draait het onder andere om: Hoe vertaal je verhalen naar kanalen en content? Wat is de optimale contentmix? Welke keuzes maak je qua beeldtaal en tone of voice en hoe benadruk je jouw onderscheidend vermogen hierbij?

Tegenwoordig gaat het vrijwel altijd om transmediale en crossmediale contentstrategieën die verschillende communicatiekanalen beslaan. Deze zijn nauw verbonden met de klantreis en het doel dat je voor ogen hebt in de verschillende fases. Wil je de klant informeren of activeren? Hoe leid je ze door de verschillende communicatieplatformen heen?

Al deze aspecten komen aan bod bij het vormen van een contentstrategie. Daarbij reiken we handvatten en tools aan die richting geven aan de uitvoering in de praktijk.

Wil je meer weten over inhouse samenwerken met Versdenkers? Bezoek onze website of neem contact op via leren@versdenkers.nl.