Gewoontegetrouw doet Unilever tijdens het Festival of Creativity in Cannes zijn actuele marketingvisie uit de doeken. Dit jaar spraken – uiteraard via een digitaal event - chief digital and marketing officer Conny Braams en chief brand officer & chief diversity and inclusion officer Aline Santos het vak toe.
De hoofdboodschap is dat marketeers die échte impact willen maken, hun bureau zullen moeten verlaten en zich naar ‘de frontlinie’ begeven. Naar buiten dus. Alleen daar hebben we volgens Braams allemaal een unieke kans om ‘echt het verschil te maken’. Als merken ooit een kans hadden om dat te doen, dan is dat volgens haar nú.
Opwindende mogelijkheden
Tegelijkertijd ziet Braams dat het einde oefening is voor ‘business as usual’. Marketing zal zijn strategieën en tactiek moeten aanpassen om zijn weg te vinden in wat zij noemt ‘de nieuwe on-demand-wereld’. Braams: ‘De digitale transformatie van kanalen en formats heeft een aantal ongelooflijk opwindende mogelijkheden voor merken ontgrendeld om op verschillende nieuwe, innovatieve manieren met mensen in contact te komen. De marketingwereld is versmolten met de saleswereld. Mediakanalen worden handelskanalen en handelskanalen worden mediakanalen.’
Braams stelt dat mensen merken op nieuwe manieren ontdekken. ‘De keus die de consument heeft, is dan ook groter dan ooit. De beschikbaarheid van data stelt ons in staat om een veel dieper inzicht te krijgen in de behoeften van mensen. Het stelt ons ook in staat om voorheen achtergestelde groepen in de samenleving beter van dienst te zijn.’
Hoge verwachtingen
Volgens Braams is het vertrouwen in instellingen en bedrijven nog nooit zo hoog geweest. Ze zegt dat dit hand in hand gaat met de toenemende bezorgdheid over het milieu en economische en sociale ongelijkheid. Braams: ‘Tijdens de pandemie hebben veel bedrijven consumenten echter verrast met waartoe ze in staat zijn. Het vertrouwen in bedrijven neemt toe. Mensen verwachten nu dat merken zich blijven inzetten voor maatschappelijke en milieukwesties.’
Get real
Om de nieuwe ingewikkelde werkelijkheid die Braams als schetst, moeten marketeers volgens Santos drie dingen doen. Goed doen wel te verstaan. ‘Get real’, zegt ze als eerste. Santos: ‘Door een combinatie van data en empathie te gebruiken, moeten we dichter bij de harde realiteit van onze wereld komen en echte problemen voor echte mensen oplossen.’ Goed doen (nummer twee) is natuurlijk al een bekend Unilever-adagium. Santos overtuiging is dat de kracht van merken aangewend moeten worden om echte, positieve veranderingen voor de maatschappij en het milieu teweeg te brengen. Tot slot zegt ze, ‘wees onmisbaar’. Wat ze daarmee bedoelt? ‘We moeten ervoor zorgen dat onze merken als eerste in het hoofd van de consument opkomen en als eerste worden gevonden.’ Creativiteit en toegankelijk maken van de merken is daarbij cruciaal.
Consumenten geven geen moer om merken
Santos laat een geluid horen dat weliswaar niet helemaal nieuw is, maar wat voor een concern als Unilever toch een statement is: ‘De meeste mensen geven geen moer om merken en reclame. Veel van hen herkennen zichzelf niet eens in de advertenties.’ Dat is iets wat marketeers – in hun eigen kleine bubbel – niet moeten vergeten volgens Santos.
