Tijd voor een cultureel antropoloog naast de CMO

De kern van cultuur is identificatie. Zo vertelde een vriend van mij die ooit eigenaar was van een skateshop dat zijn belangrijkste klanten niet de skaters waren, maar de mensen die zich identificeerden met skaters. Want hoewel de hele winkel vol hing met de beste skateboards waren het niet de boards die het beste verkochten, maar de kleding in zijn winkel. De skatecultuur had een enorme aantrekkingskracht op jonge mensen die zich herkenden in waarden als vrijheid, creativiteit en de tegendraadse uitstraling die zo kenmerkend zijn voor de skatecultuur. Cultuur geeft richting aan je identiteit. Aan wie je bent. En merken kunnen daarin een belangrijke rol spelen. Dat is bijvoorbeeld ook de kracht van merken als Apple en Nike. Mensen identificeren zich met de cultuur die rond deze merken is ontstaan of gecreëerd.

Nu kan ik me voorstellen dat je denkt: ‘Ja, dat werkt heel goed voor expressieve merken zoals modemerken, sportmerken of gadgetmerken, maar hoe zit het dan met merken die weinig tot geen expressieve waarde hebben?’ Eigenlijk net zo. Dat laat het voorbeeld van XS4All goed zien. Een internetprovider heeft relatief weinig expressieve waarden als je op straat loopt. Toch wilden veel mensen niets liever dan klant zijn bij XS4All, ondanks de hoge prijs. Feitelijk was de enige expressie het e-mailadres met @XS4All.nl. Niet onbelangrijk voor de kenners, overigens.

Cultuur werkt voor alle merken. Ook voor banken, internetproviders of chocola. Zo zijn er mensen die heel bewust kiezen voor Triodos of ASN Bank om de wereld te laten zien dat ze geloven in duurzaamheid, ook al zie je niet direct of iemand klant is bij een van deze banken. Maar het kan ook zijn dat mensen willen laten zien dat ze staan voor kwaliteit. Daarom kiezen ze bijvoorbeeld ABN Amro. Ik weet nog goed, uit de tijd dat ik voor de toenmalige Postbank werkte, dat de grote frustratie van de Postbank was dat studenten vertrokken naar ABN Amro, als ze eenmaal een baan hadden. Als ze geld gingen verdienen kozen ze liever voor een ‘echte’ bank. De associatie van deskundigheid sprak hen aan. En voor chocola werkt het ook. Heel veel mensen kiezen tegenwoordig voor Tony Chocolonely, omdat het merk zich inzet voor slaafvrije chocola in de keten. De chocola van Tony smaakt toch beter dan die van Milka of Côte d’Or.

Waarden zijn de hoeksteen van cultuur. En daarmee ook het startpunt voor ieder merk dat op zoek gaat naar de eigen culturele relevantie. Welke hedendaagse cultuurstromen delen de waarden van onze organisatie? Welke mensen delen deze overtuiging? En welke juist niet? Het luistert heel nauw met welke cultuurwaarden en subculturen je je merk associeert. Dat is soms een flinke zoektocht. Maar ook een belangrijke zoektocht. Daarmee leg je het fundament van het merk. Omgekeerd kun je ook op zoek naar iconen die bepaalde waarden uitstralen waarmee je je merk graag wil associëren. Een merk als Nike is hier heel sterk in. Zij kiezen bewust voor vaak spraakmakende personalities om de waarden van het merk Nike vorm te geven. Kijk maar eens naar de commercials van Nike’s Dream Crazy met Colin Kaepernick in de hoofdrol. Nike laat hier heel expliciet weten dat ze staan voor een inclusieve samenleving. Hier is het het icoon zelf die het merk Nike van waarde voorziet.

Het belang van de juiste waarden laat zich heel mooi illustreren aan de hand van een niet- alledaags product. Een diamant. Een diamant zien wij tegenwoordig als een symbool van liefde. Als je iemand een diamant cadeau doet, geef je een blijk van liefde. Daarom is een diamant ook zo populair als huwelijkscadeau. Een prachtig cultuurfenomeen. Toch was dat niet altijd zo. Tijdens de grote depressie van de jaren dertig werd neergekeken op diamanten, mensen zagen het als een uiting van ultieme decadentie. Het was een cultureel symbool geworden voor alles waar je niet mee geassocieerd wilde worden. De doodsteek voor het product.

Om het tij te keren startte de De Beers Group een groot sociaal onderzoek naar mogelijke rollen van diamanten binnen onze cultuur. Ze ontdekten de link tussen onze opvattingen over de liefde, het huwelijk en de eeuwigheidswaarde van diamanten. Dit cultureel inzicht werd wonderschoon verwoord door een van de eerste vrouwelijke copywriters, Mary Frances Gerety, in de legendarische zin: A diamond is forever. Het werd een gigantisch succes. Dit inzicht maakte de diamant onderdeel van onze huwelijks- en liefdescultuur. Met als gevolg dat acht op de tien bruiden in Amerika op dit moment een diamant bij hun huwelijk of verloving krijgt. 80%! Ik weet niet of we dit percentage in Nederland halen, maar dat een diamant een krachtig symbool van liefde is staat buiten kijf. Zo belangrijk kan het vinden van de juiste waarden zijn.

Ook in de arbeidsmarkt kunnen waarden en cultuur een belangrijke rol spelen. Je leest de laatste tijd steeds vaker in dagbladen en managementlectuur dat de ‘war on talent’ is losgebarsten. Grote corporates herkennen het allemaal; het is steeds lastiger om talent aan te trekken. Jongeren kiezen vandaag de dag heel bewust voor organisaties met een specifieke cultuur. Start-ups en scale-ups hebben een enorme aantrekkingskracht op talent vanwege hun cultuur, waarin waarden als ondernemerschap, bewustzijn, vrijheid en autonomie centraal staan. Een cultuur die grote corporates niet hebben. Deze bedrijven staan vaak voor het tegenovergestelde, voor zekerheid. Sommige corporates hebben de keuze gemaakt om zich te gedragen als een start-up in de arbeidsmarkt, door de waarden van autonomie, ondernemerschap en vrijheid heel expliciet te claimen. Ik geloof niet dat dat werkt. Je bent wie je bent. Je moet dan ook een waarde kiezen die klopt bij wie je bent. En wie je wilt zijn. En van daaruit kijken hoe je die waarde relevant maakt voor de wereld om je heen. Mensen voelen het feilloos aan als een waarde niet klopt.

Een veel aantrekkelijker pad voor de grote corporates is wellicht de maatschappelijke route. Want juist grote ondernemingen zoals KPN, ABN Amro of PwC hebben veel impact op de maatschappij. Misschien wel meer dan een start-up of scale-up. Het zijn deze corporates, bijvoorbeeld, die werkelijk het verschil kunnen maken in de oplossing van het klimaatvraagstuk of het stimuleren van een inclusieve cultuur. Juist dat vinden talentvolle mensen vandaag de dag heel belangrijk. Een mooi recent voorbeeld van maatschappelijke impact is de campagne Detecting Financial Crime van ABN Amro. In deze campagne riep de bank jonge mensen op om mee te werken aan het bestrijden van financiële criminaliteit. Heel relevant in deze digitale tijd en passend bij de waarden en cultuur van een expert in bankieren. Door dicht bij zichzelf te blijven kreeg ABN Amro het met deze opvallende campagne voor elkaar om veel nieuw talent aan te trekken. Dat is wat relevante maatschappelijke impact voor je merk kan doen. De campagne won niet voor niets een Effie.

Waarden zijn de hoeksteen van cultuur, maar rituelen zijn de feitelijke uitingen van cultuur. Dat zie je goed in het voorbeeld van de skateboardcultuur. Rituelen zijn gedragingen, handelingen, gebruiken en ook momenten die bij een bepaalde cultuur horen. Een bijzonder mooi voorbeeld hiervan is de Unox nieuwjaarsduik. Een Nederlandse traditie, waarbij we met zijn allen onze Hollandse weerbaarheid tegen de elementen vieren. Een eigen moment van het merk Unox dat zo nauw verweven is met de Nederlandse cultuur. Rituelen kunnen een heel sterk marketingfenomeen zijn. Het merk Rituals bouwde er zelfs haar hele merk op. De rituelen uit het oude Midden-Oosten en Azië bleken een prachtig fundament om een sterk merk te creëren met een heel eigen cultuur.

Merken met een krachtige culturele relevantie werken als symbolen voor onze identiteit en dat vertaalt zich naar onze voorkeuren voor een merk. Zo liet een onderzoek naar culturele impact zien dat merken met hoog gepercipieerde cultuurwaarden worden gezien als origineel, innovatief en visionair.

In deze grafiek is te zien dat mensen die hoog scoren op culturele waarden een hogere overweging, voorkeur en zelfs gebruik laten zien. Daarom is het ook zo belangrijk om op zoek te gaan naar inspirationele cultuurwaarden. Modemerken kunnen dat van nature heel goed. Zij voelen vaak intuïtief aan wat in is en wat uit is. Zij geven er zelf mee vorm aan. Vaak vertrekken modemerken vanuit heel specifieke subculturen die in de samenleving aanwezig zijn. En dat maken ze vervolgens groot. Kijk maar eens naar de belevingswereld die merken als Gucci, Chanel en Louis Vuitton neerzetten.

Veel merken zijn te vaak bezig met hun product en de benefits van hun product, maar vergeten om zich heen te kijken. Cultuur wordt te vaak over het hoofd gezien. Terwijl cultuur juist een belangrijke pijler van relevantie is. Ik zou het bijvoorbeeld verstandig vinden dat merken veel meer gaan investeren in het begrip van cultuur en culturele relevantie. Misschien wordt het tijd dat organisaties kiezen voor een cultureel antropoloog naast de CMO. Dat zou een heel verfrissende gedachte kunnen zijn om werkelijk gebruik te maken van de kracht van cultuur.

Marc Oosterhout is brand consultant bij Eastwood Brand Consultancy.

Bastiaan Weers is head of strategy van N=5.