De merken T-Mobile en Tele2 gaan in Nederland per direct verder als één nieuw merk genaamd Odido. Aan de herpositionering is anderhalf jaar lang in het diepste geheim gewerkt, vertellen Tisha van Lammeren (chief commercial officer consumer) en Leo Hensen (director marketing en communications) in een exclusief gesprek met Adformatie.
Het besluit om de twee merken samen te voegen tot éen nieuw merk viel een jaar geleden, in samenspraak met de twee investeringsfondsen die het concern T-Mobile Nederland (inclusief Tele2) begin 2022 kochten voor 5,1 miljard euro. De organisatie werkte tijdens die overname al aan plannen om de behoefte aan een nieuw, Nederlands merk in te vullen, verklaart Van Lammeren.
Simpel en Ben blijven bestaan
Vandaag treedt de organisatie naar buiten met de boodschap dat T-Mobile en Tele2 verdergaan als Odido. Zowel voor consumenten als voor zakelijke klanten, inclusief een nieuw logo, nieuwe merkleur (verschillende kleuren die in elkaar overvloeien) en nieuwe tagline: ‘Het kan ook zo’. De kleinere zustermerken Simpel, Ben en Tele2 Thuis blijven wel bestaan, al wordt die laatste uitgefaseerd. De nieuwe organisatie, genaamd Odido Nederland, gaat dan ook de merken Odido, Simpel en Ben voeren. De herpositionering heeft geen gevolgen voor het aantal arbeidsplaatsen, geeft Van Lammeren desgevraagd aan. ‘We hebben bijvoorbeeld al jaren één commerciële organisatie die voor al onze merken werkt, en voor het nieuwe merk Odido blijft er genoeg te doen.’ Onder de commerciële organisatie vallen onder meer marketing, sales en klantoperatie, verduidelijkt een woordvoerder later.
We hebben in een jaar tijd een merk gemaakt vanaf een wit vel papier, om dat merk op één dag te introduceren. Dat is van deze omvang niet vaak waargemaakt in Nederland
‘Je realiseert je dat het anders moet’
De naam Odido (uit te spreken als oo-dié-do) is gekozen uit tientallen naamsuggesties en is ‘een blank vel waar we zelf betekenis aan kunnen geven’, vertelt Van Lammeren. ‘Het is een naam en logo ineen, met cirkels, rechthoeken en balken. We willen hiermee uitstralen dat we staan voor eenheid en inclusie.’
Odido zegt totaal circa acht miljoen mobiele klanten te hebben en ‘op weg te zijn naar’ zes miljoen huishoudens die via een glasvezelverbinding vast internet en tv kunnen (let op: kunnen) afnemen. Met die aantallen is Odido een serieuze concurrent van KPN en VodafoneZiggo. Met de herpositionering wil Odido zich beter onderscheiden van de rest. Van Lammeren: ‘Alle telecomproviders doen nu min of meer hetzelfde. En als je dan kritisch naar je eigen producten en diensten durft te kijken, dan realiseer je dat het anders moet. De gemiddelde klanttevredenheid van onze industrie is vele malen lager dan in andere bedrijfstakken. Het is voor klanten allemaal niet zo eenvoudig als het lijkt; mensen zijn bezorgd over de veiligheid op het internet, vinden onbeperkt internet of glasvezel prijzig en de klantenservice bellen blijft een ongemak.’
Die pijnpunten wil Odido aanpakken met onder meer nieuwe mobiele abonnementen, een beter bereikbare en meer oplossingsgerichte klantenservice en sponsoring van initiatieven op het gebied van sporten, het bevorderen van de mentale gezondheid van jongeren en het vergroten van de digitale vaardigheden van ouderen.
Honderd creatieven op één geheime locatie
De strategie voor Odido is in het diepste geheim bedacht door een deel van de organisatie, die vervolgens verschillende creatieve partijen ingeschakeld heeft om mee te werken aan de totstandkoming van het nieuwe merk. Hensen: ‘In oktober 2022 hebben we een apart pand in Amsterdam gehuurd om vanuit daar in het geheim Odido van A tot Z te creëren.’ VIM Group hielp het bedrijf bij de organisatie. TBWA\Neboko heeft alle creatie voor Odido gedaan, Day verzorgde de rebranding van de winkels en kantoorpanden, code d’azur de digitale ontwikkeling en later haakten ook Think Yellow en Entopic aan voor contentcreatie. ‘Op sommige dagen werkten honderd creatieven vanaf die geheime locatie’, blikt Hensen terug. ‘We hebben in een jaar tijd een merk gemaakt vanaf een wit vel papier, om dat merk op één dag te introduceren. Dat is van deze omvang niet vaak waargemaakt in Nederland.’
360-gradencampagne
Odido heeft besloten om de nieuwe merknaam vanaf vandaag, 5 september, ‘hard’ te communiceren. Alle 119 Nederlandse winkels van T-Mobile zijn – zonder dat de winkelmedewerkers dit wisten – dit weekend door een speciaal team verbouwd om vandaag te heropenen als Odido-winkels en er start een 360-gradenintroductiecampagne om consumenten en bedrijven bekend te maken met het nieuwe merk. Zo debuteert er een zestig seconden durende tv-commercial, die volgens Hensen niet expliciet ingaat op het stoppen van de merknamen T-Mobile en Tele2 en vooral focust op de jarenlange ervaring en nieuwe kracht van Odido. De nieuwe tagline (‘het kan ook zo’) komt ook in de campagne naar voren. Hensen: ‘We stellen vragen waarom bepaalde dingen nou zo gaan of niet standaard zijn, maar ook heel eerlijk waarom telecomaanbieders het niet altijd hebben over de negatieve kanten van hun producten.’ Die negatieve kanten zijn bijvoorbeeld het veelvuldig telefoongebruik door kinderen in de klas, op de fiets en op vakantie, licht hij toe. ‘We willen problemen oppakken, bijvoorbeeld via onze sponsoring van TeamNL aan de slag gaan om mensen meer in beweging te krijgen. En dat het goed is om af en toe die telefoon weg te leggen.’
Nu het introductiemoment is aangebroken, kan Odido ook zijn sponsoruitingen aanpassen. Odido-medewerkers zijn volgens Hensen in het geheim naar Polen afgereisd om nieuwe t-shirts te drukken voor het EK wielrennen dat eind deze maand plaatsvindt in Nederland. Voetbalclub FC Utrecht speelt nieuwe competitiewedstrijden niet langer in een T-Mobile-t-shirt maar in een shirt van Odido.
'We zullen er hard voor moeten werken'
Van Lammeren: ‘T-Mobile is natuurlijk een fantastisch merk, een heel commercieel merk. Ik denk dat dit nieuwe merk iconisch en digitaal is, met een heel sterk verhaal. Niet alleen op het commerciële stuk, maar ook op het sociale stuk. Odido is echt een digitaal merk geworden met menselijke support.’ De topvrouw is niet bang om de hoge merkbekendheid van T-Mobile en Tele2 te verliezen door vol te kiezen voor Odido. ‘Het is natuurlijk een daring move, zou je kunnen zeggen. Op één dag gaan zes miljoen klanten om. De apps van T-Mobile en Tele2 maken bijvoorbeeld plaats voor een Odido-app. [..] Maar we willen een eigen nieuw bedrijf met een eigen nieuwe merknaam. Dus je zal die stap moeten wagen, en we zullen er hard voor moeten werken.’
