Het gaat lekker met Febo. Het snack-imperium dat de familie De Borst met Amsterdams goochem opbouwde, kleurde de kaart van de Randstad al lang geleden geel - althans tot de nieuwe visuele stijl eind 2015 veranderde in rood ‘met verfijnd wit’. De verovering van de rest van Nederland is allang ingezet. We praten over 75 winkels, waarvan er elf in eigen beheer zijn (en 64 van franchisenemers) en de groei gaat gestaag. Eind juli opende in Zwolle de eerste Febo Drive die in franchise wordt gegeven (‘was even een puzzeltje’, zegt directeur Dennis de Borst). En jawel, Amsterdam is binnenkort ook weer een Febo rijker. Maar dat is een verhaal apart.
Dat verhaal heeft te maken met de innige bureau-klantrelatie tussen Febo en reclamebureau Natwerk. De mensen bij Natwerk waren eerst en vooral fan van Febo en namen op een dag het initiatief ‘de glitterbal’ bij de familie te pitchen. ‘Dat is een bitterbal voor De Toppers, met glitters aan de binnenkant’, zegt Natwerk-man Reinier Steures met pretoogjes. Dat ging ‘m receptuur-technisch natuurlijk niet worden, maar leidde uiteindelijk wel tot de samenwerking die we kennen van de in het oog springende pr-stunts.
De grootste fans
Van de Borst (derde generatie inmiddels) zag hoe graag Steures en de zijnen voor het merk wilden werken en nodigde Natwerk uit, ondanks het feit dat Febo alle marketing en communicatie tot die tijd in eigen beheer deed. Het zou de minst traditionele pitch ooit worden (want: geen tegenstanders) en de rest is geschiedenis. Dat grote fanschap (over ‘living the brand’ gesproken), mondt nu zelfs uit in een Febo die Natwerk gaat uitbaten: ‘Bureau wordt franchisenemer van eigen klant.’ Steures: ‘Die Febo komt bij ons om de hoek. Ja, iedereen bij Natwerk moet minimaal één Febo-dienst in de week draaien, hahaha. Zo kunnen we pas echt goed adviseren!’
Mooie verhalen volgen elkaar in rap tempo op als je bij Febo aan tafel zit, maar we kwamen hier natuurlijk om meer te leren over doelstellingen, middelen en resultaten. Toch komen we er niet onderuit om het evangelie van Febo nog eens opgediend te krijgen. Kwaliteit. Directeur Dennis de Borst: ‘Ik ben er elke dag om half zes als we starten met productie, op vrijdag om half vijf. De kroketten worden nog altijd volgens recept van opa geproduceerd. Wordt de roomboter duurder? Dan gaan wij er niet minder roomboter in doen. Geen haar op mijn hoofd.’ De belangrijkste troef die Febo op tafel heeft liggen, is die van de dagverse productie. ‘Er wordt hier niets ingevroren en de winkels worden minimaal driemaal per week beleverd.’
Niet alles wordt in huis gemaakt in de productiefaciliteit in Amsterdam-Noord. Toch volgen ook de producten die worden uitbesteed (zoals de kipburger, de sauzen, de frites) strikt de Febo-receptuur. ‘Alles wat we verkopen - behalve dan de frisdranken - is eigen merk. Maar die kwaliteitsgarantie wordt niet door iedereen herkend’, vertelt De Borst. ‘Een van de doelstellingen die we hadden was dan ook dat áls mensen een keertje gaan snacken, dat ze naar ons gaan.’
Case
Doelstelling
Doelgroep verjongen
Merkvoorkeur vergroten
Middelenmix
Merchandising
Inzet jeugdiconen
PR
In de laatste campagne (Famke Louise) tienduizend euro gestoken in online advertising
Resultaten
Alle collecties (zo goed als) uitverkocht
Meer dan veertigduizend mensen die in Febo-kleding lopen
Mediawaarde van een half miljoen tot een miljoen per campagne (dixit Natwerk)
Kostenneutrale campagne
Stijging NPS: 37 procent
‘Forse salesgroei’ (niet nader gespecificeerd)
Nog meer love-brand geworden (‘We krijgen zo goed als nooit negatieve feedback op social media’)
Gesprekken met verhuurders (voor nieuwe winkels) zijn veel makkelijker geworden
Wel heel geel
Het echt urgente probleem waar Febo mee kampte, was dat de doelgroep steeds ouder werd. Jongeren begonnen de snackketen te mijden omdat ze vandaag de dag bewuster bezig zijn met wat ze wel en niet eten. Bovendien willen ze weten waar hun eten vandaan komt. ‘Er trad een lichte vergrijzing op’, beaamt De Borst. Om jongeren te re-enthousiasmeren voor Febo moest er een campagne komen, maar niet voordat de keten zichzelf eind 2015 opnieuw uitvond als kwaliteitstent. De Borst: ‘Natwerk had een collage gemaakt van onze winkels. Toen moest ook ik vaststellen dat die wel heel geel was. Het nieuwe ontwerp heb ik toen nog even niet aan mijn vader laten zien.’ Uit die laatste opmerking blijkt wel dat grote veranderingen binnen een familiebedrijf als Febo niet eenvoudig doorgevoerd worden. Maar vasthoudende Steures wist uiteindelijk te overtuigen. Steures: ‘De nieuwe packaging - geen plastic, maar wit karton met een rood randje - was bedoeld als een knipoog naar de chique modemerken.’
Febo-couture
Na een reeks geestige pr-stunts, werd de focus naar jongeren verlegd. In 2017 zag het offensief ‘Febo Fashion’ het levenslicht. De Borst: ‘Febo was een beetje een ingeslapen merk geworden. We moesten weer hip en happening worden. Toen Natwerk met het idee kwam om vijfduizend paar Febo-badslippers te bestellen, krabde ik me achter de oren. Zelf hadden wij in het verleden ook wel aan merchandise gedacht, maar die konden we na een tijd weggooien.’ Er kwamen een paar sportkleding-items bij en toen er jeugdiconen aan de ‘kledinglijn’ werden gekoppeld, werd de merchandise een gillend succes. De Borst: ‘De eerste keer dachten we de distributie nog in eigen beheer te moeten doen. In de eerste week hebben we toen drieduizend pakketjes moeten versturen. Mijn vrouw, mijn dochter, iedereen moest bijspringen om in te pakken en te verzenden.’
Het succes was onder meer af te meten aan het feit dat de slippers, die voor 17,95 te bestellen waren (op=op), voor tot een euro of tachtig werden aangeboden op Marktplaats. Het project werd wegens succes verlengd en Febo lanceerde uiteindelijk vijf keer een ‘collectie’. Daarvoor werd (na flight één) ook een ander construct bedacht. De Borst: ‘Een soort joint-venture. We trokken de merchandise-poot los van marketingcommunicatie. Al het geld dat we ophaalden met de merchandise, investeerden we er weer in terug. De winst deelden we sam-sam en het bureau kreeg een bonus als alles werd uitverkocht.’ Een originele business case? ‘Het is een manier waarop we onze reclame volledig kunnen bekostigen. Als je ergens in gelooft, dan investeer je er samen in.’
Febo werd een beetje onderdeel van de jeugdcultuur. Met de inzet van Theo Wesselo (van Rembo & Rembo), rapper Donnie, darter Raymond van Barneveld en vlogger en zangeres Famke Louise werden de collecties iedere keer een hit. ‘Maar ook doordat Natwerk heel dicht op de trend zat. Dat die heuptasjes (‘fanny packs’ worden ze door mensen onder de dertig genoemd, red.) zo populair zouden worden, hebben ze heel goed gezien’, zegt De Borst.
Verkoopcijfers geeft De Borst niet en aan trackingonderzoek wordt nog niet gedaan (‘staat wel op ons verlanglijstje’, zegt Steures), maar nog een maatstaf voor het merchandise-succes was het aantal ‘Febo-geklede’ mensen op Lowlands. ‘Iemand vroeg aan ons hoe we het voor elkaar hadden gekregen om Lowlands te sponsoren, maar dat hebben we helemaal niet gedaan. Bij de afgelopen editie ontstonden er zelfs spelletjes onder bezoekers waarbij men moest drinken als er iemand in Febo-couture werd gespot.’
Tegenslag
Voordat u denkt dat bij Febo altijd en alleen maar de zon schijnt, er moesten soms ook uitdagingen overwonnen worden. Reinier Steures van Natwerk: ‘De lancering van de collectie was dit jaar een paar weken te laat, omdat deze vast zat bij de douane in Moskou. Daardoor moesten we lanceren op de heetste dag van het jaar en stonden we met veertig graden in de schaduw op de Elandsgracht. Hierdoor kwam er minder pers op af dan we hadden gehoopt. Daar heb ik echt pijn in mijn buik van gehad.’
Impliciete belofte
En nu is het tijd om te stoppen. Op het hoogtepunt. Voordat de sleet erop komt. Of Febo daarmee op tijd is, mag u zelf beoordelen. Rapper Donnie wordt nu door zo’n beetje alle merken ingehuurd en de fanny packs worden tegenwoordig door alle merken, van de Staatsloterij tot Chocomel, bedrukt. De impliciete belofte is dan ook dat Febo binnenkort weer met iets nieuws komt om de jongerencultuur te penetreren. Iets met muziek? Iets met sport? De Borst en Steures laten niets los. Iets met gezondheid, aansluitend op de fitboy- en fitgirlcultuur) zal het niet zijn. Dat staat – los van de vegetarische Febo-producten – toch iets te ver van het wezen van Febo.
De doelstelling die De Borst aan het begin van het gesprek noemde (‘áls mensen een keertje gaan snacken, kom dan naar ons’) is wel erg algemeen geformuleerd. Maar toch, is het een doelstelling die behaald is? ‘Ons laatste consumentenonderzoek is uit 2018, dus harde cijfers kan ik niet geven, maar ik zie het volume dat naar de winkels gaat. Dat is de belangrijkste graadmeter. En ook belangrijk: de franchisenemers vinden het geweldig.’
Daarnaast is er nog een belangrijk resultaat, dat meer op het b-to-b-vlak zit. De Borst: ‘Vroeger, toen we nog “geel” waren, kostte het vaak veel energie om winkelpanden te huren. Febo werd toch een beetje als een goedkoop merk gezien. Niet zo gek als je bedenkt dat in navolging van Febo heel veel snackbars geel zijn gekleurd. Ik moest altijd lullen als brugman, maar die gesprekken zijn veel makkelijker geworden. Verhuurders zien Febo nu als een waardevolle toevoeging aan een winkellocatie. En wat ook tekenend is, onze franchisebijeenkomsten, zoals de jaarlijkse kerstborrel, worden elk jaar beter bezocht. Er komen steeds vijfentwintig procent meer mensen bij. We zitten in een goede flow.’
