Reclame is pas fout of goed door wat je ermee doet

door Ron Meijer

Ergens in de jaren 70 waren de Honig fabrieken bezet door de werknemers vanwege dreigende ontslagen. Toen daar de televisiecamera’s verslag van deden hadden een paar van de arbeiders de tegenwoordigheid van geest om een pak Macaroni voor de camera te houden en te roepen: ‘Wel blijven kopen hoor!’

Een loepzuiver voorbeeld van de functie van reclame. Zorgen dat wat er geproduceerd wordt ook verkocht wordt. Wanneer we zeggen dat reclame dingen verkoopt die we niet nodig hebben, zeggen we dus eigenlijk dat we spullen maken die we niet nodig hebben. (En dat we de banen die daarmee gepaard gaan niet nodig hebben.) Daarmee is natuurlijk niet gezegd dat alle reclame die er gemaakt wordt ook gerechtvaardigd is.

Zo ben ik nooit een voorstander geweest van reclame die mensen aanzette tot het lenen van geld. De DSB-bank was daar kampioen in, maar alle banken deden het. De laatste tijd krijgen we nogal eens te horen dat we niet meer moeten uitgeven dan we binnen krijgen. Op zich een gezonde zaak. Maar als we dan ook nog van het bankwezen te horen krijgen dat onze hypotheekschulden te hoog zijn, word ik toch een beetje boos. Want dan zijn ze kennelijk vergeten dat ze vele miljoenen aan reclamegeld hebben uitgegeven om ons zover te krijgen dat we de overwaarde van ons huis verzilverden via een tweede hypotheek. Daar konden we immers een mooie boot, of een tweede huis in Spanje, of een leuke cruise voor kopen?

Zo ziet u maar, ik heb er nog geen A4tje voor nodig om uit te leggen dat we het middel reclame en het doel waar we dat voor inzetten, niet door elkaar moeten halen. Mocht u overigens denken dat ik de titel van dit betoog gejat heb, dan heeft u gelijk. Maar wel van mezelf. Het is de sleutelregel uit een campagne voor de ASN-Bank, waarin mensen worden opgeroepen om hun geld niet in wapens of kinderarbeid te beleggen, maar bijvoorbeeld wel in groene energie: ‘Geld wordt pas fout of goed door wat je er samen mee doet’. Reclame kan dus ook heel goed gebruikt worden om de economie een tikje de goede kant op te helpen.

Maar is reclame voor kolencentrales nu slechter dan reclame voor windmolens? Alleen wanneer je vindt dat kolencentrales slechter zijn dan windmolens. En soms zijn die keuzes minder helder, omdat het lang niet altijd duidelijk is wie het gelijk aan zijn zijde heeft. Want hoe zit het bijvoorbeeld met reclame voor Politieke Partijen? En wat is dan reclame? Zijn dat de posters en de spotjes? Of ook de toespraken en de debatten? En geldt daar ook de reclamecode voor dat wie liegt of bedriegt of beledigt een verbod kan krijgen?

Zo raken we aan de interessante vraag wat reclame nu eigenlijk is. Simpel gezegd: Het aanprijzen van producten of diensten. Of banen. Of, zoals in de politiek, van ideeën. Volgens de overleden bioloog en schrijver Dick Hillenius was zelfs zo’n beetje alles in het leven reclame. Een meisje dat zich mooi maakt voor een jongen, een bloem die geurt en kleurt voor een bij, een vogel die fluit en danst voor een vrouwtje. Het heeft allemaal een – soms wel, soms niet verborgen – bedoeling. Niet voor niets heette een beroemd boek over reclame uit de jaren 50 van de schrijver Vance Packard: ‘Verborgen verleiders’. In die tijd nam de reclame het dan ook niet zo nauw met zaken als eerlijkheid en waarheid. Dat veranderde in de jaren 60 met de komst van Bill Bernbach, tot op de dag vandaag een voorbeeld voor veel reclamemakers. Zijn uitgangspunt: De waarheid interessant vertellen is iets anders dan liegen en bedriegen. En je moet de consument respecteren en niet kleineren. Nog steeds zijn er veel reclamemakers die dat als uitgangspunt hebben, maar er zijn er ook weer steeds meer die het daar niet zo nauw mee nemen.

En om u maar meteen een illusie armer te maken, online is het er niet eerlijker op geworden en valt de waarheid steeds vaker ver te zoeken. Zo is het tegenwoordig heel hip om een vlogger te zijn. Iemand die, als een soort rattenvanger van Hamelen, eerst heel veel ‘volgers’ vangt. Om ze vervolgens enthousiast te maken voor allerlei producten. Waarbij hij net doet of hij daar zelf zo’n enorme fan van is, maar zichzelf gewoon stiekem laat betalen voor die ‘reclame’. Nou, als dat geen ‘verborgen verleiding’ is, dan weet ik het niet meer. Het is bijna zo erg als je vrienden belazeren.

Zo ziet u maar, niet alles wat nieuw is, is ook beter, om maar eens een reclamecliché te parafraseren. Zelfs in liefde en oorlog zijn niet alle middelen geoorloofd, dus waarom zou dat in reclame wel zo zijn? Moeten we ons erbij neerleggen dat de crisis het opportunisme tot grote hoogte heeft doen stijgen? Of zou het vak er bij gebaat zijn om niet alleen naar de effectiviteit te kijken, maar ook naar de ethiek?