Het is net na half negen als Raymond Cloosterman, ceo Rituals, het hoofdkantoor aan de Keizersgracht komt binnenlopen. Hij oogt fris, maar zijn stem klinkt alsof hij rechtstreeks uit de carnavalsoptocht komt.
Niets is minder waar. Cloosterman heeft de avond tweehonderd winkelmanagers toegesproken als onderdeel van de roadshow waarin de nieuwe producten en innovaties van Rituals worden onthuld. Als ware hij Steve Jobs neemt hij zijn collega’s mee in de noviteiten van het merk.
En dat zijn er veel, jaarlijks vernieuwt Rituals 45 procent van het assortiment. Om de vaste klanten te verrassen en te verleiden iets nieuws te proberen. Om de vele cadeaukopers van nieuwe ideeën te voorzien. Om de mensen op de winkelvloer enthousiast te houden. En omdat de productideeën maar blijven opborrelen. ‘We houden ervan om nieuwe dingen te bedenken, dat houdt ons fris en scherp.’
Cloosterman werd bij de Dutch Marketing Awards uitgeroepen tot Marketeer of the Year. De vraag of hij zich meer ondernemer of marketeer voelt is dus op z’n plaats. Hij lacht. ‘Ik voel me zeker marketeer. Rituals is begonnen vanuit een duidelijke merkfilosofie: het genieten van kleine momenten, mensen van routines kleine rituelen laten maken. Daar is het bedrijf omheen gebouwd.
'Om die reden vind ik het leuk om mee te doen aan deze prijs. Ik ben in andere landen ook wel Retailer van het Jaar geweest en dat doet me minder. Ik heb het marketingvak geleerd binnen Unilever, daar heb ik de passie voor design en beauty ontwikkeld. Ik ben daar ooit weggelopen van de matrixstructuren om met drie man te starten en te dromen over hoe we het zelf zouden doen. Dus ik ben zeker ook ondernemer, een ondernemende marketeer.’
Formule 1-werk
En een succesvolle. Voor de veertiende keer op rij zette Rituals vorig jaar een recordjaar neer; de omzet groeide met 30 procent, er werden 130 nieuwe winkels geopend, 150 shop-in-shops, het aantal transacties in de webshop verdubbelde, de geholpen merkbekendheid steeg met ruim 11 procent.
Het is slechts een greep uit de hoogtepunten. Cloosterman is ambitieus en krijgt de magische grens van 1 miljard omzet in het vizier, vermoedelijk in 2021. Hij kijkt naar zijn business als een wedstrijd: ‘Iedereen staat op scherp. Fascinerend om te zien hoe dat allemaal bij elkaar komt. De inspanningen van de campagneteams, de innovatieteams, de winkelteams, de trainingsteams, het is gewoon Formule-1-werk, alles moet kloppen en dan gebeurt er iets magisch.’
Voor Cloosterman was 2018 ook in een ander opzicht een bijzonder jaar. Na 18 jaar groei - van start-up naar multinational met 4000 mensen – leek het bedrijf steeds meer op te schuiven richting de matrixstructuur die hij ooit zo verfoeide. Daarom kwam er een nieuwe managementstructuur waarin directeur Arjen Schouten de operatie aanvoert en Cloosterman de leiding heeft over het creatieve MT.
Een kleine stap terug. ‘We denken nog steeds dat we een start-up zijn en proberen het klein, snel en flexibel te houden. Maar met het openen van twee tot drie winkels per week zitten we inmiddels wel op een andere planeet. Er is behoefte aan structuur én aan out-of-the-box-denken. Daarom hebben we een scheiding gemaakt tussen de dagelijkse dingen en de creativiteit.’
Wereldmerk zonder reclame
Het borgen van creativiteit en innovatie is een issue waar veel marketeers mee worstelen. Rituals heeft hiervoor meerdere manieren. Behalve dat het bedrijf zichzelf dwingt het productassortiment jaarlijks flink te vernieuwen, wordt een vast percentage van het strategische marketingcommunicatiebudget gereserveerd voor out-of-the-box concepten. De afgelopen kerst nam Rituals bijvoorbeeld de media op Schiphol over met de ‘slow down’-campagne en extra verkooppunten bij de gates.
Deze campagnes worden in huis ontwikkeld. ‘In het businessplan schreef ik ooit dat ik een wereldmerk wilde bouwen zonder reclamebudget. Binnen Unilever bouwden we merken via media, maar ik zag aan merken als Zara, MAC en Starbucks dat het ook anders kon. Dat was ook makkelijk praten, want we hadden in het begin überhaupt geen budget. Nu wel, maar we verplichten onszelf ook daar vernieuwing te brengen en maken daar geld voor vrij.’
Eigen niche
Om het merk en de producten verder te brengen is Rituals achter de schermen ook een start-up begonnen waarbij Cloosterman actief betrokken is. Volgend jaar opent een nieuwe winkel die niet de gebruikelijke 80m2, maar 2500 m2 beslaat.
‘We willen buiten onze comfortzone verdieping geven aan het merk en de verhalen eromheen’, vertelt Cloosterman die op zijn tong moet bijten om niet meteen het complete concept uit de doeken te doen.
‘Het wordt een platform om nieuwe producten te brengen. Nieuwe assortimenten zoals bad- en bedtextiel, meditatie, restaurant, dj’s. Je kunt er helemaal op los. We kunnen er testen wat werkt en of het door te vertalen is naar bestaande winkels en e-commerce.’
Het is een logisch vervolg op de koers die Rituals de afgelopen jaren is ingeslagen. Het bedrijf ontwikkelde zich in de breedte, van beautymerk naar wellness- en lifestylemerk. Het nieuwe winkelconcept moet de kraamkamer worden van nieuwe producten.
Tot hoever dit kan gaan weet Cloosterman ook nog niet. ‘Ik vind het nog steeds moeilijk onszelf te omschrijven. We hebben de afgelopen twintig jaar onze eigen niche gecreëerd. Iedereen worstelt met de snelheid van het leven.
'Uiteindelijk zijn parfums en beauty een heel belangrijk deel van ons dna, daar kun je mensen ook mee vasthouden. Aan de andere kant zijn we een lifestylemerk dat ruimte geeft om de grenzen te verleggen. Om de zoveel jaar moet je in de spiegel kijken en jezelf opnieuw uitvinden.’
‘Wij hopen het momentum en de groei te kunnen vasthouden en weten dat de bouwstenen daarvoor staan. De stap naar Azië vind ik zelf heel spannend. Maar cijfers zijn één kant van een verhaal.
'Diep in mijn hart word ik blijer van het slagen van het nieuwe retailconcept en een aantal andere innovaties waar we aan werken. Dat zijn dingen die pas over een jaar of drie renderen, maar waar we nu antwoorden op zoeken.
'Daarom word ik ook altijd geïnspireerd door de sessies met bedrijfsleiders, zoals gisteravond. Dan zie je hoe de reacties zijn op productlijnen waar we al maanden aan werken.’
‘Ik ben twee keer per week in een winkel. Voor kerst heb ik er zelfs zestig bezocht. Als ik in een winkel ben, ben ik altijd bezig. Ik spreek klanten aan, sleep met schappen, stel de lampen.
'Soms worden ze er hier een beetje gek van, maar op de winkelvloer vind je alle antwoorden op vragen waar we hier mee bezig zijn.’
‘Ja, we hebben weer veel stappen gemaakt op het gebied van ingrediënten, productie en verpakkingen en gaan dat ook in de winkels beter laten zien. We willen dat mensen komen voor het verhaal aan de voorkant en weten dat het aan de achterkant ook klopt.
'Verder willen we ons gedachtengoed van slowing down nog verder uitdragen. Ook buiten het bedrijf. We zijn bezig met een project op scholen onder de werknaam Soul School, waarbij we basisscholieren aan de meditatie en yoga krijgen.
'Het is wetenschappelijk bewezen dat je daardoor minder stress ervaart en de lesstof beter opneemt. Het doel is om twee miljoen scholieren te helpen, dan kun je een heel systeem veranderen.’
Lacht. ‘Nee, het is leuk om groot te dromen. Hoe is die uitspraak van Disney ook alweer? If you can dream it, you can do it.’
Lees hier de volledige uitslag van de Dutch Marketing Awards.
