Praxis heeft na vier jaar zijn vaste reclameconstruct omgegooid. De medewerker Theo, gespeeld door Cees Geel, is vervangen door een wat sullige vader die wel wat hulp kan gebruiken bij het klussen. De andere medewerker Jesse (acteur Levi van Kempen) is wel nog te zien in de campagnes van de bouwmarktketen.
Het idee van de wijziging komt uit de koker van Alfred, het vaste reclamebureau van de bouwmarktketen. Praxis heeft in Nederland 191 winkels waar zo'n 4.300 mensen werken.
Ruwe bolster
Alfred won in 2018 de pitch die Praxis destijds had uitgeschreven, waarvan de campagne met het duo Theo en Jesse het resultaat was. Theo is (was) de ruwe bolster die alles het liefst met zijn handen doet en veel kluskennis heeft; de twintiger Jesse is meer verbaal en kan goed met klanten communiceren. In april 2019 ging de campagne live, waarin Praxis het duo Theo en Jesse introduceerde. Daarna volgden zo'n tien verschillende commercials met het duo.
Toch is het nu tijd voor een 'aangescherpte merkpositionering', waarbij de bekende pay-off 'voor de makers' overeind blijft. Juist in het nieuwe merkverhaal staat die 'maker' centraal. Het is het eerste werk van de hand van creative directors Gebroeders Janssen, die eind vorig jaar overstapten van TBWA\Neboko naar Alfred.
Het roept de vraag op waarom Cees Geel het veld moet ruimen; het is toch meermaals bewezen dat juist BN'ers in reclame bijdragen aan merkherkenning en -voorkeur? Miranda Smit, marketingdirecteur Praxis: 'Met Theo (Geel, red.) en Jesse hebben we een duidelijke rode draad voor het merk neergezet, de reclameherinnering en merkvoorkeur van Praxis is de afgelopen periode -inderdaad- gestegen, met zo'n zes procent. Maar door het ontbreken van een 'maker' konden we de hulp die we elke dag in de winkels bieden minder goed weergeven. Daarom hebben we de vader ingeschakeld.'
Edward van de Ridder, strategy director Alfred: 'Het karakter Theo was een beetje een hoekige 'doener', minder een warme helper. Als je Theo en Jesse in de winkel zou tegenkomen, zou je met een vraag eerder op Jesse dan Theo afstappen. Bovendien herkenden de echte Praxis-medewerkers zich meer in Jesse dan in Theo. Zoals we het letterlijk in de interne doorpresentatie van het concept hadden staan: Jesse is de perfecte Praxis-medewerker. Hij is sociaal, bescheiden en behulpzaam. Vandaar de keuze om hem te laten te blijven.'
Smit: 'Die warme, betrokken kant van Praxis willen we meer benadrukken en zodoende het merk emotioneel dichterbij de doelgroep brengen.'
Meeleven met klusser
Van de Ridder vervolgt: 'Als je een gemiddelde Nederland nu vraagt 'een bouwmarkt' te noemen, denken ze eerder aan Praxis - en daar heeft Theo onherroepelijk aan bijgedragen. Maar we willen dat mensen onthouden dat Praxis altijd klaarstaat voor de makers, en dan helpt het om een vaste, herkenbare maker te hebben die dat verhaal vertelt. Iemand waarmee jij als klusser kunt meeleven. De vader die het goed wil doen voor zijn kinderen is écht herkenbaar, ook voor wie zelf geen gezin heeft. Dat bleek ook uit onderzoek: juist die familieverhaaltjes vindt men echt onderscheidend van andere bouwmarkten.'
Volgens Van de Ridder is de meerderheid van de Nederlanders niet per sé een groot liefhebber van klussen. 'Maar zelf een klus oppakken, dat is soms gewoon even nodig. De klus is voor de meesten een middel, geen doel op zich. Ze kunnen dus wel wat hulp gebruiken, en dat is waar Praxis om de hoek komt kijken.'
Vader is de held
In de eerste commercial van het nieuwe construct kijken we naar een vader die met zijn twee kinderen in een nieuwe buurt komt te wonen. Zijn kinderen denken dat hij alles kan op klusgebied, maar dat blijkt vies tegen te vallen. Gelukkig staat Praxis voor hem klaar met advies en hulp. Zo kan de vader de held van zijn kinderen blijven...
De campagne wordt uitgerold op televisie, radio en social media.
