Het reclamevak laat zich graag omschrijven als creatief vak. Een vak van originele denkers die steeds opnieuw het wiel uitvinden. Om anders te zijn. Onderscheidend te zijn. En impact te maken. Het is ook veelal de norm bij awardshows en prijzenfestivals. De hele show van Cannes Lions is gebouwd op creativiteit. Op nieuwe vooruitstrevende dingen die we nog niet eerder hebben gezien. Het is in reclameland zelfs een doodzonde als je niet origineel bent. Als je iets herhaalt wat anderen al eens eerder deden.
Best vreemd, want je zou ook kunnen stellen dat als iets in een bepaalde markt werkt, dat het slim zou zijn om datzelfde kunstje nog eens te herhalen. En zelfs in de vrije kunst is het herhalen van oude patronen heel gebruikelijk. Grootmeesters in de schilderkunst liepen niet weg voor herhaling. Het inspireerde hen zelfs. Net als in de filmwereld. Maar in reclame is herhaling een zonde. Terwijl reclame en marketing eigenlijk helemaal niet over creativiteit gaan.
Mensen kopen spullen echt niet omdat de reclame zo origineel en anders is. De kern van reclame en marketing is het verleiden van mensen. Daarin gaat om emotionele relevantie en niet noodzakelijkerwijs over originaliteit of creativiteit. Effectieve reclame zorgt ervoor dat jij als ontvanger het gevoel hebt dat je iets beter kunt. Dat jouw leven mooier, spannender, leuker of waardevoller wordt.
If you have a body, you’re an athlete
De campagnes van Nike worden vaak geroemd. Heel veel mensen worden erdoor aangesproken, merk ik altijd in mijn workshops. En dat is niet om dat ze steeds opnieuw een leuk en origineel verhaaltje weten te vertellen. Of heel creatief zijn. Nee, dat is omdat Nike keer op keer de juiste emotionele snaar weet te raken.
Neem de recente film, waarin ze zwangere vrouwen portretteren als topatleet. Een film die zwangere vrouwen een hart onder de riem steekt, omdat juist deze vrouwen het soms best lastig hebben. Een kind krijgen is mooi, maar vraagt ook veel van je lichaam. Door deze vrouwen te begrijpen en op een voetstuk te zetten maakt Nike impact.
Nike laat zien dat ze maatschappij en de mens begrijpt. Dat is het doel van effectieve reclame: mensen het gevoel van meerwaarde geven. Het is opvallend hoe goed Nike er keer op keer in slaagt de juiste snaar te raken. In de afgelopen jaren vaak door de underdog tot held te maken. Of het nu gaat om vrouwen in de sport, mensen die gediscrimineerd worden op hun kleur of identiteit – denk aan de campagne met Colin Kaepernick - sporters met een handicap, of meisjes die net zo’n grote sporter willen worden als Megan Rapinoe.
Het mooie aan Nike is dat deze aanpak niet alleen beperkt blijft tot reclame. Ik weet niet of je weleens de trainingsapp van Nike hebt gebruikt? Daarin helpen ze sporters werkelijk om meer uit zichzelf te halen. En die extra kilometer te maken. Nike spoort je aan om te sporten.
Een atleet zit in ieder van ons. Dus ook in die dikke jongen.
In feite bedient Nike zich van een heel eenvoudig principe: dat van heldendom. Je kunt zelfs zeggen dat het merk gebouwd is op het vereren van helden. Vroeger waren dat vooral de topatleten zoals Cristiano Ronaldo en Serena Williams, maar steeds vaker gaat het in de campagnes van Nike om gewone mensen die Nike als held portretteert. Denk aan de te dikke jongen, die ervoor gekozen heeft om te gaan sporten. Een atleet zit in ieder van ons. Dus ook in die dikke jongen. Gewone mensen op een voetstuk. Dat is de strategie van Nike. En daarmee versterkt Nike ons gevoel van eigenwaarde. Dat is de kracht van empowerment.
Helden zoals jij en ik
In feite bedient Nike zich van een heel eenvoudig principe: dat van heldendom. Je kunt zelfs zeggen dat het merk gebouwd is op het vereren van helden. Vroeger waren dat vooral de topatleten zoals Cristiano Ronaldo en Serena Williams, maar steeds vaker gaat het in de campagnes van Nike om gewone mensen die Nike als held portretteert.
Denk aan de te dikke jongen, die ervoor gekozen heeft om te gaan sporten. Een atleet zit in ieder van ons. Dus ook in die dikke jongen. Gewone mensen op een voetstuk. Dat is de strategie van Nike. En daarmee versterkt Nike ons gevoel van eigenwaarde. Dat is de kracht van empowerment.
You’re more beautiful than you think
De strategie van Nike is ook exact te strategie die het merk Dove al jarenlang met succes volgt. Ook in de campagnes van Dove worden ‘gewone’ vrouwen op een voetstuk gezet. Niet omdat ze perfect zijn. Niet omdat ze supermodel zijn, maar om wie ze zijn. Vrouwen die net iets dikker zijn. Pukkeltjes hebben. Grijs worden. Grote borsten hebben. Of juist kleine. En alles daar tussenin.
Dove bouwt haar merk op de lofzang op de gewone vrouw. ‘You’re more beautiful than you think.’ Je zou voor de aardigheid de film ‘Sketches’ nog eens opnieuw moeten bekijken. De film dateert uit 2013, maar brengt nog steeds kippenvel omdat deze film het hart raakt.
Modegevoelig
Feitelijk draait goede marketing maar om één begrip. En dat is empowerment. Het vervelende is dat we geen goed Nederlands woord hebben voor empowerment. ‘Mensen in hun kracht zetten’ komt misschien nog het meest in de buurt. Maar dan vind ik empowerment toch duidelijker. Een ander nadeel van het woord empowerment is dat het nogal modegevoelig is. Zeker in de wereld van coaching en HR. Maar toch is het een enorm belangrijk woord. Het is de kern van goede reclame. Kijk naar de voorbeelden van Nike en Dove. Zij doen feitelijk maar een ding: zij empoweren de mens. Zo simpel is het. En daarin zijn ze vaak heel origineel en creatief.
Maar het is de empowerment die deze campagnes hun impact geven. Niet door het volgende geestige verhaaltje te vertellen of de volgende flauwe grap te maken, maar door werkelijk impactvol te zijn in het leven van mensen. Door maatschappelijk relevante thema’s aan te roeren die anderen niet zo makkelijk durven op te oppakken. Empowerment raakt het hart. En dat is wat goede reclame moet doen.
Werkelijke emotionele impact ontbreekt bij supermarktcampagnes
Force of change
‘Empowerment’ inzetten kan soms ook minder letterlijk. Een mooi voorbeeld daarvan vind ik Tony Chocolonely. Dit merk stelt mij in staat om een manifeste uitspraak te doen tegen slavernij in de productie van chocola. Soms zou je bijna door die leuke en ludiek vormgegeven verpakkingen vergeten waar het merk Tony Chocolonely voor staat. Maar in de recente films heeft Tony het activisme waar het merk voor staat weer een krachtige invulling gegeven. ‘Chocolate can be a powerful force of change. Join Tony Chocolonely. Make illegal child labor and modern slavery a shame.’ Ook dát is empowerment.
Reclameblok
Als je met de ogen van empowerment naar een gemiddeld Nederland reclameblok kijkt, dan springen de tranen in je ogen. Vrijwel geen enkele commercial van Nederlandse bodem weet de kracht ervan te benutten. De reclames voor supermarkten spannen hierin de kroon. Het enige wat deze campagnes nog lijken te doen, is vertellen wat ze nu weer in de aanbieding hebben. Overvolle reclamefilmpjes met een hoop ditjes en datjes. Maar werkelijke emotionele impact ontbreekt.
Het is vooral jammer omdat juist in food is empowerment heel belangrijk is. Velen willen kunnen koken als een topchef. Jamie Oliver werd er groot mee. Hij empowerde ons tot beter koken. Vooral de mannen. Hij sprak ons moed in en spoorde ons aan om nieuwe recepten te koken. Ooit deed Albert Heijn dat overigens ook. Maar dan moeten we wel ver terug in de tijd. Het merk inspireerde ons met nieuwe wijnen en nieuwe soorten fruit. De kiwi-advertentie van AH is ware klassieker. Jammer dat niemand deze rol meer pakt in food. Misschien iets voor Picnic of Crisp?
Leiderschap
Wat minstens zo belangrijk is aan het concept van empowerment, is het leiderschap dat ervan uitgaat. Want door de krachtige focus op de werkelijke emotionele betekenis van een product, denk je niet meer in merken en concurrentievoordeel, maar denk je in categorieën en hoe je als merk deze categorie naar je toe kunt trekken. Precies zoals de marketingprofessoren Al Ries & Jack Trout - de schrijvers van de 22 onwrikbare wetten van marketing - ons hebben geleerd. Ik schreef er al over in het eerste artikel in deze reeks. Marketing gaat niet over producten en diensten, maar over categorieën en het beheersen van een categorie.
Door na te denken over het belang van schoonheid ontstijgt Dove feitelijk zichzelf en gaat de communicatie niet over Dove, maar over jou en jouw beleving van echte schoonheid. En daarmee claimt Dove als vanzelf de categorie van schoonheid. Hetzelfde zie je bij Nike. Doordat Nike kiest voor de atleet denk het bedrijf feitelijk niet meer in Nike versus Adidas, maar hoe je de markt van sport zo groot mogelijk kunt maken. Dat is echt leiderschap.
En juist door zo te denken maak je het voor de concurrenten heel moeilijk. Want wat moet Adidas nog zeggen als Nike de eigenaar is van de categorie sport. En wat moet L’Oréal nog inbrengen tegen Dove als dat merk de categorie van schoonheid domineert? Inderdaad: niets. Daarom alleen al is het concept van empowerment zo sterk. Het maakt je niet alleen relevant, het geeft je als vanzelf het leiderschap in de markt.
Merkcultuur
Empowerment gaat veel verder dan marketing. Het is de basis van je bedrijfscultuur. Tenminste als je erin gelooft. Bij Nike is iedere medewerker ervan doordrongen dat ze maar één doel hebben en dat is mensen helpen zich een atleet te voelen. Of je nu in productontwikkeling, in de winkel, of op de financiële administratie werkt bij Nike. Iedereen die werkzaam is bij Nike heeft dat doel: jou tot een atleet maken.
Empowerment is feitelijk een heel eenvoudig principe. Je hoeft je alleen maar af te vragen wat je kun doen om het leven van de ander vleugels te geven. Dan gaan over sport, schoonheid, mobiliteit, financiën. Of gewoon over eten. Stel je eens voor dat iedereen bij Albert Heijn bezig zou zijn om van mij een geweldige kok te maken. Al is het maar om mijn kinderen blij te maken met een lekkere gezonde pasta. Of om te schitteren op de buurtbarbecue. Wat een kracht zou daar van uit gaan. Empowerment biedt een heel sterk handelingsperspectief om alle medewerkers richting te geven. Het begin van een sterke merkcultuur.
Empowerment. Het is misschien wel de essentie van marketing. Door je volledig in te leven in de wereld van je ontvanger en die te helpen iets beter te kunnen, maak je je merk werkelijk relevant. Intern en extern. Zo kun je heel groot worden.
Marc Oosterhout is onafhankelijk brand consultant en publicist. Bastiaan Weers is head of strategy van N=5.
Lees ook deel 1, 2 en 3 in de serie Brand Culture:
