(Podcast) 'Jenever gaat dood, lang leve jenever'

‘Het is laat, maar het is nooit te laat. Ik ben al ruim acht jaar bezig, dat geeft aan hoe groot de uitdaging was. Ik denk dat veel mensen jenever dood hadden verklaard. Terwijl mijn leus toen was “Jenever gaat dood, lang leve jenever”. Ik moest alleen nog even uitvinden hoe jenever weer levend te krijgen.

‘De hoofdtaak was om Hooghoudt klaar te maken voor de toekomst. Ook voor de vijfde generatie; Gerwin en Joniek, die beide begin twintig zijn. Ze hebben nog geen echte rol in het bedrijf, maar zijn wel betrokken. Ze doen bijvoorbeeld regelmatig rondleidingen.’

‘Jenever heeft het al jaren moeilijk. Onze collega’s hebben verschillende strategieën bedacht om weer te groeien. Ketel 1 deed het in Amerika met wodka. De familie Boomsma uit Leeuwarden introduceerde voordelige merken in populaire categorieën als whisky, wodka of rum. Hooghoudt heeft altijd gekozen voor eigen producten. Ja, wij hebben het in het verleden wel geprobeerd met wodka in het buitenland. En ja, we produceren voor derden, maar nooit tegen de allerlaagste prijs. Hooghoudt heeft een eigen productielocatie; we maken onze eigen producten. Dat is een voordeel ten opzichte van sommige concurrenten. We hebben nog steeds een mooi merk; Hooghoudt is bekend. Het was sleets, dat is absoluut een feit, maar met de potentie om er weer bovenop te komen. Daar ben ik mee aan de slag gegaan.’

‘In de afgelopen acht jaar hebben we twee verliesjaren gehad en zes jaar winst gemaakt. Deze business stond ook niet op punt van omvallen. Maar we moesten wel kijken naar de manier waarop het bedrijf in elkaar stak, anders hadden we problemen gekregen op lange termijn.

‘We hadden twee keuzes. De eerste: dat wat we doen uitmelken tegen zo laag mogelijke kosten. Dat nog tien jaar doen en dan verkopen. Of optie twee: we zetten alle kaarten in op het merk Hooghoudt, wat betekent dat je bereid moet zijn om jarenlang te investeren. We kozen volmondig voor de laatste optie.

‘Dus dan is het alleen maar even uitzoeken hoe Hooghoudt weer relevant kan zijn. Ik zeg het gekscherend, want het heeft lang geduurd. In de slijterij van toen zag je een apart jeneverhoekje waar reguliere klanten niet kwamen; alleen mensen die wisten wat ze wilden hebben. Die liepen naar dat treurige verdomhoekje, vol met merken die leken zelfmoord te willen plegen.’

‘Het begint bij jezelf. Dat je nog eens een keer goed kijkt en zegt: “Hé luister, ik moet het ook niet op willen geven”. Je moet er ook wel een beetje uitzien alsof je er zin in hebt. Dus we hebben alle bestaande producten goed bekeken en zijn begonnen met renoveren, en de eerste rebranding. Er werd ook heel lang niet geïnnoveerd. Volgens mij is dat essentieel als je ook in de toekomst een leven wilt.’

‘Het belangrijkste is dat je goed begrijpt wie je bent. Het merk is meer dan honderddertig jaar oud en is door vier generaties Hooghoudt en consumenten gevormd. Toch zijn veel jenevermerken meer met zichzelf bezig geweest dan met de veranderingen in de maatschappij. Na twintig jaar zie je dan opeens dat je stil bent blijven staan. We hadden g een nieuwe aanwas. Dat was vijftien jaar geleden al zo en had niet hoeven gebeuren als we van tijd tot tijd hadden gekeken of we nog in sync waren met de maatschappij. Dan hadden we niet zo’n probleem gehad.’

‘Door eerst het bestaande te renoveren. Om onze klanten het gevoel te geven dat we het niet zouden opgeven en om die flessen er meer van nu uit te laten zien. We zijn ook gaan onderzoeken, waarmee we erachter kwamen dat veel mensen denken dat jenever geen natuurlijk product is. Dat ze niet eens weten wat jenever precies is, terwijl ze van whisky en veel andere producten alle details kennen. Daar zijn we dan ook mee gestart: met vertellen wat jenever nu eigenlijk is. Een fantastisch cultuurhistorisch product dat al meer dan vijfhonderd jaar typisch Nederlands is. Een product dat ook alleen maar jenever mag heten als het uit Nederland, België, twee Franse provincies of twee Duitse staten komt.’

‘Ja. En het is een heel rijk product, want je hebt jonge jenever, oude jenever, gelagerde jenever, ongelagerde jenever, bruine jenever, honderd procent moutwijnjenever. Er zijn veel verschillende smaakrichtingen, maar niemand die dat meer weet. Dus je wilt eruitzien alsof je weer een verhaal te vertellen hebt, en die verhalen ook weer gaan vertellen.’

‘Het is allemaal niet zo heel moeilijk, maar je moet het wel goed doen. Waarom is whisky succesvol? Waarom zijn wodka en gin dat? Omdat ze er uitzien als iets dat je graag wilt hebben en verhalen vertellen die relevant zijn. Wij kunnen dat herhalen, maar wel vanuit de kracht van jenever; door alle goede elementen uit jenever te halen en die te vertellen. Je moet je positionering dus heel helder hebben; goed begrijpen waar je nu staat en waar je naartoe wilt. Dat doe je stapsgewijs, door eerst de bestaande dingen te renoveren, door weer te innoveren, daar heel veel fouten bij te maken en door te zoeken. En door heel veel ambachtelijke processen gewoon weer terug te brengen.’

‘Er lag een berg met vaten waar al vijftien jaar helemaal niets mee werd gedaan. Die vaten, zo’n zestig, zaten vol met zelfgestookte moutwijn. Moutwijn is in koperen ketels gestookte graanalcohol, vergelijkbaar met een malt whisky. Alleen was dit met jeneverbessen en koriander gestookt, dus met kruiden; typisch voor jenever. En daar gebeurde helemaal niets mee. Toen we dat goed gingen proeven, bleken het fantastische producten te zijn. We hebben toen een paar limited edition gelagerde jenevers op de markt gebracht.’

‘De eerste flessen rond de veertig euro, later zijn we ze voor tachtig euro gaan verkopen, want als dit op is, is het ook echt op. Maar we zijn ook meteen weer begonnen met vaten te vullen. Er liggen er nu een paar honderd. Dat is helemaal niets vergeleken met whisky, maar we hebben nu in ieder geval een voorraad aangelegd voor de toekomst, zodat we met meer gelagerde jenever de markt op kunnen. Dan hoeven mensen niet naar Schotland om een mooi gelagerd product te ervaren.’

‘Veel jenevermerken hebben de neiging om vooral de rijke historie te benadrukken, maar het is ook belangrijk dat we meebewegen, op onze eigen, onderscheidende manier. Dat is de essentie van merkbouw. Bij het zoeken naar een nieuwe fles konden we bijvoorbeeld de vertrouwde, vierkante kelderfles gebruiken, maar we wilden iets anders. Ik ben op eBay gaan zoeken naar Holland gin, de oude Engelse naam voor jenever. In Boston vond ik een fles in de vorm van een soort zakflacon. Vroeger werd jenever vanuit het vat overgezet in die flessen. Die fles is wat mij betreft nu het authentieke onderdeel van het product, net als het product in de fles dat op de koperen manier is gedistilleerd. De grootste uitdaging bleek om op het etiket de rijkheid van jenever kort en krachtig onder woorden te brengen. Dan spreekt beeld uiteindelijk meer dan woord.’

‘Volmondig ja, zonder natuurlijk alles in de waagschaal te leggen. Wanneer een merk sleets is, heb je een aantal jaren niet gedaan wat goed en nodig was. Dus alles wat je er toen niet hebt ingestopt, moet je er dan alsnog instoppen. Wij hebben de afgelopen acht jaar gemiddeld meer dan een miljoen per jaar geïnvesteerd in het merk. Dat is niet wat je normaal zou investeren om een merk te onderhouden. Maar die investering was absoluut nodig, anders hadden we al deze vernieuwingen niet kunnen doen. Ik had nog wel veel meer willen investeren en sneller willen gaan, maar we hebben geen risico’s willen nemen met de gezondheid van het bedrijf.’

‘Bij de familie Hooghoudt is continuïteit de primaire drijfveer, niet geld, maar ze verwachten wel dat je alles kunt verantwoorden. Marketeers hebben de neiging om te veel te willen investeren in het merk, dus moet je jezelf scherp houden. Geld is dan een belangrijke managementtool om te controleren of je wel de juiste dingen doet. Daarnaast is timing belangrijk. Met de kennis van nu zou ik sommige investeringen misschien anders hebben gedaan, op een ander tijdstip. In jaar drie zijn we bijvoorbeeld op televisie geweest. Uiteindelijk had ik het geld beter kunnen gebruiken om eerder en agressiever te investeren in horeca, om daar veel nadrukkelijker met onze producten aanwezig te zijn.’