Digitale reclame mag dan inmiddels de belangrijkste advertentievorm zijn wereldwijd, die positie brengt ook een verantwoordelijkheid met zich mee. Dat vindt Marc Pritchard, de hoogste marketingbaas van Procter & Gamble. Zijn keynote gistermiddag op Dmexco was bedoeld als ‘een wake up call voor de digitale ad-industrie. ‘Toen wij de lat hoger legden voor transparantie, werd duidelijk dat digitale media nog een grote inhaalslag heeft te maken.’
Signaal afgeven
Ondanks de indrukwekkende technologische vooruitgang, komen de voordelen van digitale marketing nog onvoldoende uit de verf. Dit was voor P&G reden om drastisch te schrappen in de uitgaven aan digitale reclame. ‘Wij zagen een substantiële hoeveelheid waste in een smoezelige, niet-transparante en op onderdelen zelfs frauduleuze digitale supplychain. Niet meer dan 25% van de vertoonde reclame komt onder ogen van consumenten. Met 200 miljoen dollar aan digitale reclamebestedingen, vonden we het tijd om een signaal af te geven.’
Het signaal is opgepikt. In samenwerking met de Association of National Advertisers (ANA) en IAB werkt P&G aan een programma dat de lat voor digitale reclame hoger moet leggen. Dit programma omvat vijf punten en moet voor het einde van het jaar zijn beslag krijgen, vertelde Pritchard. Daarbij gaat het om een standaard voor viewability, verificatie van third-party data; transparantie van bureau contracten; bestrijding van fraude en brand safety (hiermee wordt bedoeld dat het merk niet is te zien op plaatsen waar een adverteerder niet gezien wil worden).
Kijktijd 1,7 seconde
Pritchard ging vrij uitvoerig in op het aspect viewability. Het probleem is niet alleen dat veel vertoonde reclame niet zichtbaar is, ook de impact van de advertenties is te laag. Pritchard erkende dat ook P&G veel te lang de markt heeft overspoeld met 30-seconde-uitingen, ‘alsof online media niets anders zijn dan tv. Uit data blijkt echter dat de gemiddelde kijktijd van een online video slechts 1,7 seconde is, en dat slechts 20% van de ads langer wordt bekeken dan 2 seconde.’
P&G heeft conclusies getrokken. ‘Uiteraard vertonen we geen 30-seconde-advertenties meer. We werken aan de ontwikkeling van advertenties die hun werk doen in 2 seconde. En natuurlijk onderhandelen we met partijen, zodat we alleen betalen voor advertenties die mensen echt zien.'
Het aanpassen van de vorm is echter niet genoeg, weet Pritchard. Hij ziet een fundamenteler probleem: mensen zitten niet te wachten op reclame. En dat komt, doordat reclame in verreweg de meeste gevallen te weinig relevant is. ‘Bijvoorbeeld op sociale media komen mensen samen om met elkaar van alles te delen over hun leven. En daar past reclame niet goed bij. Marketeers en techbedrijven moeten gezamenlijk met oplossingen komen en ervaringen creëren die beter zijn.'
Mass one-to-one marketing
De volgende generatie reclame zal wat hem betreft waarschijnlijk draaien om het verhogen van het 'nut' van de reclame voor de consument. Waarbij hij veel verwacht van het concept 'mass one-to-one marketing'. Ter illustratie vertoonde hij een video van het Pampers Rewards programma, waarbij zwangere vrouwen worden gevonden zodra ze op Google gaan zoeken naar onderwerpen die te maken hebben met zwangerschap. Vervolgens wil P&G in iedere levensfase van het opgroeiende kind de ouders benaderen met relevante reclame.
Ook vertelde hij dat P&G samenwerkt met Amazon en Alibaba om advertenties te presenteren die zijn gebaseerd op het winkel- en koopgedrag. Beter begrip van consumentengedrag, maakt het mogelijk om reclame te vertonen die waardevol is voor de klant omdat het informatie betreft waar de consument interesse in heeft. Door gebruik te maken van deze data kan P&G bovendien reclamevertoningen intensiveren als mensen meer geneigd zijn om over te gaan tot een aankoop.
Een grote verandering die bij P&G is doorgevoerd in digital media, is dat er geen adverentieruimte meer wordt ingekocht in, wat Pritchard noemde, de long tail of advertising. Door het samenstellen van een lijst van websites die voldoen aan de normen, is niet alleen een besparing gerealiseerd, maar is ook de kwaliteit van de vertoningen verbeterd (minder botclicks) terwijl advertenties niet meer worden vertoond op websites met twijfelachtige content.
Originele content
De time-out die P&G heeft genomen in digitaal adverteren naar aanleiding van zorgen over de ‘brand safety’, heeft ertoe geleid dat ’s werelds grootste adverteerder veel kritischer kijkt bij welke content het advertenties plaatst. 'Het staat buiten kijf aan dat advertenties van onze merken nooit te zien mogen zijn op jihadistisch materiaal. Maar bij hoeveel kattenvideo’s moeten we onze merken vertonen? Als je die video’s kijkt, wil je dan echt tandpastareclame zien?’
Maar P&G werkt hard aan betere targetting, zei Pritchard. ‘Zo hebben we de krachten gebundeld met Youtube, dat de beste channels gaat identificeren voor ons om op te adverteren. Dat zijn channels die 100% veilig zijn, en hoogwaardige, veelal originele content bevatten die zorgen voor hoge engagement.' Hij voegde hieraan toe dat P&G ook met Facebook, Snap, Twitter en Tencent in China aan dergelijke overeenkomsten werkt, waarbij eveneens sprake zou zijn van originele content.
