Online gaming in de echte wereld met NERF

NERF, het merk dat bekendstaat om zijn felgekleurde blasters, is de wereldleider in outdoor en sport in de categorie speelgoed. NERF valt onder Hasbro, een wereldwijd opererend speel- en entertainmentbedrijf welke zich verbindt met consumenten wereldwijd door grote innovaties, verhalen en merken tot leven te brengen. In 2019 stond het NERF in Nederland echter voor een enorme uitdaging: mede door het faillissement van Intertoys stagneerde de omzet en groei van het merk. De levenscyclus van merken met speelgoed voor jongens tussen 10 en 14 jaar is daarnaast ook korter geworden. NERF werd simpelweg niet meer als ‘cool’ beschouwd en er zijn veel alternatieven op de markt waar de doelgroep druk mee is. Gaming is hierin de grootste concurrent. Met deze grote uitdagingen had NERF een duidelijk doel voor ogen: een omzetgroei van + 8% in vergelijking met 2018 realiseren en zorgen voor een boost in populariteit en merk affiniteit binnen de doelgroep van 6-14 jarige jongens. Bij Dept formuleerden we deze ambitie als volgt: zorgen dat NERF weer verschijnt op het wensenlijstje van de doelgroep in de maand december.

In plaats van te concurreren met (online) gaming, hebben we besloten deze populariteit juist te gebruiken om NERF actief met deze wereld en diens gamers te verbinden. Uit het door ons gebruikte onderzoek van GFK Kids Monitor 2017 bleek dat 96% van de doelgroep van NERF online games speelt. 33% Doet dit af en toe en 67% doet het regelmatig. Om vaart te krijgen en geloofwaardig over te komen, werkten we samen met de meest populaire game-influencers in Nederland om ons gestelde doel te bereiken. Samen met hen hebben we een aantal epische games bedacht die offline kunnen worden gespeeld met NERF-blasters, maar dezelfde feel hebben als online games. Dit onder de naam NERF Battle Royale.
We werkten ook nauw samen met bol.com als verkooppartner om de producten van NERF direct beschikbaar te stellen voor ouders en grootouders die het voor hun kinderen wilden kopen. Hierdoor konden we het omzetverlies van Intertoys makkelijker compenseren. De content hebben we verspreid op het meest bezochte platform van de doelgroep: YouTube. Dit stimuleerde de geloofwaardigheid, want YouTube is voor de doelgroep sowieso al het go-to-platform als het gaat om het bekijken van game video’s.

Om authenticiteit en geloofwaardigheid van de campagne verder te garanderen, hebben we niet alleen gekeken naar het bereik en de populariteit van de game-influencers, maar ook of ze een match zijn met NERF voor nu en de lange termijn. Uiteindelijk is er gekozen voor een viertal bekende influencers die aan alle eisen voldeden. Onze campagne bestond vervolgens uit drie fases. Fase 1: Vier populaire game-influencers kondigen aan dat ze zullen deelnemen aan de allereerste NERF Battle Royale. Elke influencer vormt een team waarin fans een plek kunnen winnen. Fase 2: De vier teams strijden met elkaar op een enorm NERF Battle Royale-terrein. Fase 3: De campagne gaat live op social, digital, televisie en bol.com.

Uiteindelijk hebben meer dan 16.750 kinderen zich aangemeld voor de NERF Battle Royale – een enorm succes. Binnen zes weken bereikten we opgeteld 23,9 miljoen views via Youtube, Facebook, Instagram, Twitch en Giphy. En de assets van bol.com zorgden nog eens voor 4 miljoen extra views. Wat nog belangrijker is, is dat we de sales van NERF met +26% zagen groeien, wat 18% boven de doelstelling met een verkoop index van 176 zit. En dit alles in een zeer competitieve markt gedurende de drukke decembermaand. Dit was de beste Q4-omzet ooit voor NERF Nederland. Een geweldige prestatie.

We kennen de doelgroep van NERF vrij goed en weten dat deze doorgaans moeilijk bereikbaar is, maar we hebben ook een aantal nieuwe dingen geleerd in dit proces. #1: Ons onderzoek bevestigt nogmaals dat je de doelgroep pas echt begrijpt als je met ze praat. Zo kun je je het beste in hun belevingswereld verplaatsen. #2: Specifieke influencers kennen hun doelgroep als geen ander. Dit hebben we niet alleen gebruikt in onze strategie, maar ook in het creatieve proces. #3: Werk samen met externe partijen die Gen Z en een jongere generatie goed begrijpen, zowel qua gedrag als qua wensen. Met dit in gedachten werden alle bewegende middelen voor de campagnes geregisseerd door Jonas Beck, om meer impact te creëren. Hij is een getalenteerde jonge regisseur, bekend van vele hiphop-videoclips voor deze doelgroep. #4: Als een multinational lokale uitdagingen heeft, los deze dan op met een lokaal relevante campagne. Dit heeft absoluut bijgedragen aan het succes van de campagne en het ruimschoots behalen van de doelen.